Salmerón (Fergus): adaptación y consistencia, retos de las marcas hoteleras

¿Cuáles son los retos de las marcas hoteleras, dentro y fuera de España?

Uno de los retos que enfrentan las marcas hoteleras es la necesidad de adaptación a un entorno en constante evolución, que exige cada vez una gestión más compleja de un negocio hotelero, a la vez que aseguramos la consistencia de marca entre su promesa y la experiencia que ofrece, ya que es la única forma de que el negocio se mantenga a largo plazo. Cambios en el mercado laboral y en la regulación, así como tendencias en digitalización y sostenibilidad, requieren de una gestión profesionalizada que garantice que generamos valor de negocio y de marca de forma conjunta y sostenida en el tiempo. Todo ello, en un mercado altamente competitivo donde conviven marcas internacionales y locales.

En Fergus Group tenemos muy presente esta necesidad de adaptación, innovación y profesionalización de la gestión, y la ponemos en práctica en cada uno de los proyectos de reposicionamiento hotelero que llevamos desarrollando desde que empezamos a operar hace más de 10 años. Todos han estado enfocados en incrementar el valor de los activos para todos sus stakeholders: clientes, partners, propietarios y comunidades. Para ello, trabajamos en base a tres unidades de negocio, con dos marcas diferenciadas (Fergus Hotels y tent Hotels) y una marca blanca (Affiliated by Fergus), que nos permite atender con flexibilidad a las necesidades y peculiaridades de cada hotel y tipo de cliente.

Cristina Salmerón, Chief Marketing Officer de Fergus Hotel Group. Fuente: Linkedin

¿A qué se debe que las cadenas hoteleras españolas hayan construido marcas con tanto peso en el mercado internacional?

Yo creo que el sector en España se caracteriza por tener marcas que lo han sabido hacer muy bien, y remarco el “hacer” porque es la base de una marca sólida, especialmente en nuestro sector: saber crear una experiencia única de forma coherente con la promesa al cliente. Siendo España una de las potencias mundiales en turismo, es incuestionable que las compañías hoteleras que lo han empujado son grandes referentes en hospitalidad a nivel internacional. Quizá hemos sido más discretos en la priorización del marketing en comparación a otros mercados como el americano, pero desde hace ya tiempo se ha identificado la importancia del marketing que construye una marca y se ha avanzado mucho en este ámbito.

En el caso de Fergus Group hemos conseguido materializar esa parte de experiencia de cliente tanto en Fergus Hotels, con una segmentación del portfolio que incluye diferentes líneas por tipo de experiencia (incluyendo nuestras líneas Fergus Club y Fergus Style), como en el caso de tent, creando un concepto completamente innovador capaz de atender a un perfil de cliente que no terminaba de encontrar el producto que buscaba dentro de la oferta hotelera. Solo con una base de producto bien definido y experiencia de cliente diferencial, podemos construir una marca fuerte y de valor para el cliente, y a partir de ahí podemos apostar por aumentar su alcance y notoriedad para construir negocio, tanto en el corto plazo (con mejoras de ADRs) como a largo plazo (con un aumento de la fidelización).

¿Cuáles son los principales factores que determinan la fortaleza y diferenciación de una marca y qué errores pueden debilitarla?

Una marca con potencial es aquella cuya propuesta de valor tiene fuerza en tres ámbitos: Es relevante para el cliente, es decir, tiene un target potencial interesante y una oferta que valora y por la que está dispuesto a pagar más. Por otra parte, es diferencial frente a la competencia, es decir, aporta algo nuevo o mejora algo existente. Y, por último, es que sea apropiable. Si la marca está basada en nuestras capacidades, nos aseguraremos poder ofrecer la mejor experiencia de marca y que no la repliquen fácilmente, algo esencial para conseguir fidelidad y perdurar en el tiempo.

En nuestro caso, una de las líneas de negocio que tenemos, bajo la marca tent Hotels, es un claro ejemplo de una marca bien definida. Para empezar, el concepto partió de una necesidad no cubierta dentro del mercado hotelero y con creciente demanda. De hecho, el target era doble: por un lado, aportaba una solución a viajeros que visitan un destino con interés de explorarlo con libertad y autonomía y no están dispuestos a pagar por todos los servicios que no va a utilizar y que suele ofrecer un hotel convencional, y a su vez, ofrecíamos una solución a propietarios de hoteles desposicionados, que veían dificultades para actualizarse y mejorar su rendimiento con una propuesta altamente rentable.

Sobre estas premisas, trabajamos en la creación del concepto de estancias “B&UB” (Bed & Unlimited Brunch), y en una estrategia de diferenciación que cubría desde la renovación total de las instalaciones apostando por un diseño nuevo, hasta la redistribución de los espacios y la reformulación de los servicios del hotel para alinearlos con la experiencia de cliente que realmente valora.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de branding en el sector hotelero con la digitalización y el auge de las redes sociales?

Los medios digitales en general, y las redes sociales en concreto, se han convertido en un importante altavoz para las compañías hoteleras, consiguiendo aumentar notablemente su capacidad de alcance con una medición de los resultados que otros medios no pueden aportar.

También son una potente fuente de información sobre el cliente que permiten a las marcas tener una comunicación mucho mejor segmentada, más personalizada y cercana, sin perder su esencia ni autenticidad, algo clave ya que el cliente también tiene más información que nunca y son capaces de identificar a aquellas marcas que no les aportan o son incongruentes. Además, avances tecnológicos como la Inteligencia Artificial están ayudando a ganar eficiencia y agilidad y a potenciar esa capacidad de personalización. En este sentido, es fundamental que estas herramientas se utilicen al servicio del negocio, y de una forma responsable y alineada con la marca.

¿Cómo puede un hotel independiente o una cadena pequeña competir en términos de marca frente a los grandes grupos con mayor presupuesto y reconocimiento global?

Considero que la clave para que un hotel independiente compita de manera eficaz frente a los grandes grupos hoteleros radica en su capacidad de ofrecer una propuesta de valor única y diferencial. Si bien es cierto que las grandes compañías cuentan con presupuestos mayores y un alcance a clientes mucho más amplio, las cadenas pequeñas tienen la ventaja de ser más ágiles y flexibles en su gestión. Pueden así, tomar decisiones más rápidas y controlar todos los puntos de contacto con los clientes, lo que a su vez permite crear una experiencia más personalizada.

Ser más pequeños, además, permite que los hoteles se puedan centrar en nichos de mercado específicos y ofrecer algo que los grandes grupos quizás no pueden, ya que sus procesos preestablecidos suelen ralentizar la innovación.

Nosotros ya somos una cadena mediana y en pleno crecimiento, pero en nuestro ADN está la mentalidad de innovación y el modelo organizativo de la empresa está definido de tal manera que se siga favoreciendo la agilidad para probar, testar, aprender y mejorar.

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