¿Cómo será el turismo en cinco años tras la llegada de la IA?

La convención Phocuswright Europe 2025 se celebra esta semana en el Palau de Congressos de Catalunya junto al hotel Torre Melina Gran Meliá, en Barcelona. Fuente: Hosteltur

Lo cierto es que el futuro ya ha empezado a desplegarse, con una velocidad que desconcierta incluso a los grandes actores. El problema es que la magnitud de las inversiones en juego, tanto por parte de grandes grupos como de startups, obliga a ir tomando decisiones ya.

Una encuesta exprés realizada en la convención Phocuswright entre los asistentes preguntó: ¿Cómo describirías tu actual relación con la inteligencia artificial en tu vida profesional? Las respuestas fueron:

• Estoy intengrando la IA activamente: 39%
• Experimentando: 24%
• Integrando y experimentando: 23%
• Sobre todo estoy mirando: 14%

“Estamos en una fase de aprendizaje para luego implementar y escalar rápidamente”, explicó Matthew Goldberg, presidente y CEO de Tripadvisor Group. En su opinión, las oportunidades pasan por apoyarse en dos pilares fundamentales: confianza y datos. Una base que ellos han estado construyendo desde hace años, remarcó. “En el mundo al que nos dirigimos, la confianza será cada vez más rara y valiosa. Por eso, necesitas una base sólida para lanzarte a la inteligencia artificial”.

La confianza también fue uno de los ejes señalados por Pepijn Rijvers, presidente de Viator, quien subrayó el rol estratégico de las marcas como garantes de credibilidad en un ecosistema dominado por algoritmos. “La combinación entre marca y lealtad será muy interesante en esta nueva etapa”, afirmó. Aunque considera que la inteligencia artificial podrá realizar un trabajo “fenomenal”, recordó que los viajeros siguen valorando la conexión humana y las historias locales.

"Lo que hará la inteligencia artificial será entender, contextualizar y ser más proactiva. Con toda esa información del viajero, la IA podrá ofrecer recomendaciones mucho más personalizadas: por ejemplo, al reservar un hotel, también te animará a reservar cena en un restaurante", apuntó.

Una de las mesas redondas en la convención Phocuswright Europe 2025, ayer en Barcelona. Fuente: Hosteltur.

Un nuevo ciclo de inversión y adquisiciones

La sensación general es que el sector turístico se encuentra en el arranque de un nuevo ciclo de inversión, adquisiciones y concentración.

“Es un gran momento para atraer capital”, afirmó Sean Fitzpatrick, CEO de Lighthouse, tras anunciar la compra de una startup de Barcelona. Además, “muchas barreras tecnológicas han caído. Ya no se necesita un ejército de ingenieros como antes”.

No obstante, los datos siguen siendo el factor diferencial. “Sin buenos datos, no vas a poder aprovechar la inteligencia artificial”, zanjó Fitzpatrick, quien animó a los hoteleros a prepararse: “Mi mensaje es que tienen un gran momento por delante en los próximos años”.

Otros huelen los riesgos. Marcus Rader, CEO y cofundador de Hostaway, advirtió que la IA beneficiará principalmente a los grandes grupos, por una cuestión de economías de escala que puede dejar atrás a los pequeños actores si no logran adaptarse a tiempo.

Shilpa Ranganathan, Chief Product Officer de Expedia Group, ayer en la convención Phocuswright Europe 2025. Fuente: Hosteltur.

Fricciones mínimas

Desde una perspectiva más centrada en el producto, Shilpa Ranganathan, Chief Product Officer de Expedia Group, explicó que el reto está en reducir fricciones. “Las apps que sobreviven en tu smartphone son las que no tienen fricciones. Es lo mismo que buscamos al implementar inteligencia artificial: tecnologías que la gente ame usar”.

En cualquier caso, Ranganathan diferenció entre la IA generativa (la que ofrece sugerencias cuando alguien le pregunta "Dime qué puedo visitar en Barcelona") de los llamados Artificial Intelligence Travel Agents, que serán capaces de resolver incidencias o planificar viajes completos. Aunque estos agentes ya se están desarrollando, prevé una fase de transición en la que muchos usuarios seguirán optando por asistencia humana.

También anticipó un futuro híbrido en el perfil del consumidor: será tanto un buscador de experiencias como un cazador de gangas. Por ello, las plataformas deberán ser capaces de adaptarse a múltiples motivaciones de viaje.

El ritmo de adopción y las barreras de confianza

Pese a las grandes expectativas que genera la IA y todo el ruido que se está generando, los datos muestran que su adopción por parte del viajero final todavía es incipiente, aunque creciente.

"El uso de la inteligencia artificial generativa en las plataformas para viajes no está rompiendo récords pero está creciendo", resumió Alicia Schmid, directora de investigación en Phocuswright. En este sentido, citó los datos del Europe Consumer Travel Report 2025 de Phocuswright:

• En el Reino Unido, el uso de IA generativa en viajes ha subido del 11% al 14% en un año
• En Francia, han pasado del 9% al 13%.
• En Alemania, el crecimiento en un año fue del 7% al 10%.

Entre quienes ya usan herramientas como ChatGPT o Perplexity, un 30% de los franceses, un 24% de los británicos y un 21% de los alemanes dicen haber tomado decisiones de viaje basadas en sus recomendaciones, de acuerdo con este mismo estudio.

"Sin embargo, también detectamos que la confianza es todavía una barrera a la hora de usar la inteligencia artificial", advirtió la directora de investigación en Phocuswright. De hecho, la proporción de usuarios que dicen confiar en esas recomendaciones ha disminuido ligeramente en todos los países analizados.

Estos son los porcentajes de usuarios de inteligencia artificial generativa que respondieron estar “de acuerdo” o “totalmente de acuerdo” con la frase: “Confío en las respuestas de viajes proporcionadas por herramientas como ChatGPT”. Datos comparativos entre 2024 y 2025:

• Reino Unido ha pasado del 32% al 29%
• Francia ha pasado del 37% al 35%
• Alemania ha pasado del 33% al 26%

Alicia Schmid, directora de investigación de Phocuswright, lo resume así: “El tren de la inteligencia artificial ya ha salido de la estación, pero muchos todavía están esperando la llegada del tren exprés”.

Su equipo también anticipa que la adopción de la identidad digital en la Unión Europea acelerará el paso hacia una sociedad sin papel, lo que cambiará la forma en que se gestiona la experiencia del viaje, desde la identificación hasta el check-in.

Una de las sesiones de la conferencia. Fuente: Hosteltur.

El modo en que la gente se informa y reserva será "irreconocible" en cinco años

Finalmente, algunos ponentes fueron más allá del corto plazo. Marc Mekki, fundador de Inspire Limitless, defendió que la adopción de la IA está siendo más rápida entre los consumidores que entre las empresas. Y lanzó una predicción provocadora: “La web tal como la conocemos está a punto de desaparecer. En 2030, ir a una website será algo anticuado, salvo que se trate de una experiencia visual”.

Mekki pronostica que, en un plazo de cinco años, las reservas de viajes estarán completamente impulsadas por la intención del usuario y no por la oferta disponible. Las empresas, por tanto, deberán reconfigurar su presencia digital para ser visibles en los resúmenes generados por IA, donde ya no compiten con otras webs, sino con respuestas directas.

"Creo que hacia el año 2030 el modo en que buscaremos y reservamos viajes será irreconocible y estará impulsado por aquello que la gente quiera, no por lo que las empresas intenten venderles", concluyó este experto.