Atención, hotelero: puedes estar tirando tu inversión a la basura
Publicada 19/09/25
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En Jaippy llevan años analizando el pulso de la distribución hotelera en España. Los datos no engañan: una parte muy significativa de la inversión que hacen los hoteles en Booking.com no se aprovecha de la manera correcta. Y esto ocurre porque seguimos interpretando a Booking como lo que fue en sus orígenes, una agencia de viajes online, cuando en realidad hoy -en 2025- se ha convertido en otra cosa: el gran buscador de hoteles global.
Esta transformación redefine la relación de amor-odio que los hoteles mantienen con la plataforma. Todos quieren reducir las comisiones y vender más directamente. Pero al mismo tiempo, todos quieren estar en Booking, con buena nota y bien posicionados. El dilema parece irresoluble hasta que cambiamos la perspectiva: la comisión de Booking ya no es un coste comercial, es inversión publicitaria.
Booking como escaparate mundial
El cliente ya no entra en Booking solo para reservar. Entra para buscar y comparar hoteles, igual que usaría Google. Es el gran escaparate digital. Y dentro de él hay dos filtros que dominan:
- Hoteles con puntuación superior a 8.
- Hoteles con puntuación superior a 9.
Estar visible en estas franjas es crítico. La batalla no está en cuántas reservas directas se consiguen frente a Booking, sino en qué posición ocupamos dentro del buscador más influyente del mundo hotelero.
Cada huésped de Booking es un juez
Booking tiene un valor diferencial: solo los clientes que realmente se alojan pueden opinar. Esta verificación convierte a cada huésped en un juez cuya reseña tiene un impacto real sobre futuras decisiones de compra.
Desde Jaippy lo ven claro: cada cliente que entra por Booking no es solo una habitación vendida, es una oportunidad de reforzar (o debilitar) la reputación digital del hotel. El problema es que la mayoría de los hoteles están desaprovechando ese caudal de oportunidades.
Sus análisis nacionales muestran que la conversión media de estancias en reseñas en España se quedó en torno al 20% en 2024. Eso significa que de cada 100 clientes que entraron por la plataforma, solo 20 dejaron opinión. Y el resto, un 80% de huéspedes, muchos de ellos satisfechos, se marcharon sin aportar nada a la reputación digital del hotel.
Los números de un hotel medio
Para entender la magnitud del problema, basta con hacer números con un hotel medio en España:
- 120 habitaciones
- Ocupación anual media: 75%
- Precio medio por habitación: 130 €
- Share de Booking: 30%
Cálculo básico:
- Habitaciones vendidas al año: 120 × 365 × 75% = 32.850.
- Ingresos anuales: 32.850 × 130 € = 4.270.500 €.
- Reservas vía Booking (30%): 1.281.150 €.
- Comisión media (20%): ≈256.000 € anuales.
Para muchos hoteleros, esos 256.000 euros son un gasto inevitable. En Jaippy lo interpretan distinto: es la mayor partida de inversión publicitaria que tienen en el año.
El problema es que, con una conversión media del 20%, esas reservas solo generan unas 2.000 reseñas anuales. El resultado es demoledor: cada reseña en Booking le cuesta al hotel unos 128 euros.
Del coste por habitación al coste por reseña
El verdadero KPI no debería ser cuánto cuesta cada reserva a través de Booking, sino cuánto cuesta cada reseña verificable que refuerza la reputación del hotel.
Con la conversión actual del 20%, el 80% de la inversión en Booking no genera reputación visible. Es decir, se pierde. Es aquí donde desde Jaippy afirman que buena parte de los hoteles en España están tirando inversión a la basura.
El gran reto de 2025: optimizar la conversión
El debate no es si hay que “salirse” de Booking o reducir al mínimo su peso. Ese barco ya zarpó. El reto real para 2025 es optimizar la conversión de clientes de Booking en reseñas.
Desde Jaippy proponen cuatro palancas:
- Cambio de mentalidad: dejar de ver la comisión como gasto y empezar a verla como inversión publicitaria.
- Medición del coste por reseña: calcular cuánto cuesta cada reseña real, no solo cada reserva.
- Activar al cliente satisfecho: implementar procesos para que los huéspedes contentos también dejen su opinión.
- Duplicar la conversión: pasar del 20% al 40% de reseñas reduce a la mitad el coste por reseña y multiplica el impacto reputacional.
Conclusión: dejar de perder el 80%
Los datos son claros: la mayoría de los hoteles en España están dejando escapar el 80% del valor de su inversión en Booking. La plataforma no es un enemigo, es un escaparate global en el que cada hotel compite con sus vecinos de destino. Y cada reseña verificada es una pieza clave para mejorar la visibilidad, el ADR (tarifa media diaria) y la ocupación futura.
En 2025, el sector debe dar un paso adelante. Ya no basta con negociar comisiones ni con quejarse del poder de Booking. Toca optimizar el retorno de la inversión publicitaria que todos los hoteles ya están haciendo en la plataforma.
Porque si no lo hacen, si no convierten a los clientes de Booking en reseñas visibles, lo que están haciendo es simple y llanamente: tirar la inversión a la basura.