El viaje del cliente no termina en el check-out: acaba en las reseñas
Publicada 10/10/25
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Durante décadas, los hoteleros entendieron que la experiencia del huésped empezaba en el check-in y terminaba en el check-out. Ese era el viaje del cliente, lo que realmente preocupaba al hotel. Hace 30 años, con la irrupción de Booking.com, el panorama cambió. De repente, llegaron clientes que antes no tenían, porque Booking supo gestionar como nadie el marketing. El mercado se globalizó y se democratizó. La industria se volvió rentable, y los fondos de inversión comenzaron a multiplicar hoteles en cada rincón, impulsados por la facilidad de internet para conectar viajeros con alojamientos.
De aliado a enemigo incómodo
Con el tiempo, el revenue management -traído de la aviación- se convirtió en ciencia aplicada al precio de la habitación. Y entonces, muchos hoteles empezaron a ver a Booking no como aliado, sino como enemigo: sin invertir en personal, infraestructuras o riesgos, Booking cobraba una comisión que parecía excesiva.
La reacción fue inmediata. Profesionales del marketing ganaron protagonismo con un mensaje claro: “Necesitas mejorar tu web, tus campañas, tu marketing directo para reducir la dependencia de Booking”. Así, los hoteles comenzaron a destinar fuertes presupuestos a marketing digital.
Ese discurso asentó un principio: la experiencia del cliente no empieza en el check-in, lo hace cuando el cliente comienza a buscar un hotel. En ese momento nacen sus expectativas, su sueño del viaje. Y ahí entraba en juego el marketing para influir en esa primera percepción.
La realidad: Booking es inevitable
Muchos hoteles comprobaron que competir contra Booking en marketing es titánico. No se puede invertir lo mismo ni tener la misma visibilidad. El objetivo pasó de “eliminar” a “minimizar”. Booking no se puede evitar, pero sí se puede optimizar el impacto de su comisión, invirtiendo en paralelo en marketing propio hasta el punto en que sea rentable.
Porque, y aquí está la clave, no se trata solo de cuánto paga el hotelero, sino de qué obtiene a cambio de esa inversión.
El nuevo giro: de Jaippy al sector
Desde Jaippy proponemos un cambio de paradigma: la experiencia del cliente no termina en el check-out, sino cuando deja una reseña.
¿Por qué?
- Porque el último recuerdo activo de un huésped es la reseña que escribe.
- Porque esa reseña es la huella que alimenta la reputación digital del hotel.
- Porque el círculo se cierra ahí: un cliente busca basándose en reseñas, vive su estancia y finalmente deja la suya.
Ese círculo virtuoso puede reforzar el posicionamiento del hotel: si las expectativas iniciales se cumplen o superan, dejará una buena reseña. Si no, generará un círculo vicioso que deteriora la reputación.
Conversión y consistencia: los dos grandes KPI
En Jaippy hablan de dos parámetros clave para entender la rentabilidad real de la relación con Booking:
- Conversión: cuántos clientes de Booking acaban dejando una reseña. Hoy en España, apenas un 20%.
- Consistencia: la capacidad del hotel de mantener una buena nota media en el tiempo, de forma estable y sin altibajos.
En una frase: la conversión mide cuántos opinan, y la consistencia cómo de sólido es el promedio de esas opiniones a lo largo del tiempo.
Cuanta más conversión y más consistencia, más robusta es la reputación digital del hotel y más optimizada está su inversión.
La reseña: la “propina digital”
La reseña es un activo intangible pero decisivo. Es la “propina digital” que mide cuánto emocionó el hotel, cuánto impactó en la memoria del cliente.
En este contexto, la comisión de Booking deja de ser simplemente un coste y pasa a verse como una inversión publicitaria:
- Cada huésped captado por Booking es un potencial juez que puede fortalecer (o debilitar) la marca.
- El valor real está en maximizar el porcentaje de clientes que dejan reseña y en conseguir que sea positiva y sostenida en el tiempo.
Conclusión: cerrar el círculo
El viaje del cliente no empieza en la recepción ni termina en el check-out. Empieza en la búsqueda online y termina cuando deja una reseña.
Los hoteles que entiendan este nuevo marco y trabajen en maximizar el “capital de reseñas” estarán no solo mejorando su imagen, sino también optimizando cada euro invertido en Booking y en marketing.
En definitiva, la experiencia se mide en recuerdos, y esos recuerdos hoy se convierten en reseñas.