Hay margen para seguir subiendo los precios hoteleros... con condiciones
Los hoteleros se defienden: el cliente está dispuestos a pagar mucho más por atributos de la habitación aparte de la subida
Publicada 28/01/25
- El cliente decide qué precio está dispuesto a pagar, en función del producto y sobre todo de la experiencia hotelera, según Finn Ackermann
- “Los precios seguirán subiendo siempre que seamos capaces de ofrecer un valor diferencial que perciba el cliente”, asegura Íñigo Onieva
- Para Beatriz Miguel la clave es, con una experiencia diferenciadora, convertir al cliente en fan para que quiera volver a cualquier precio
Los hoteleros lo tienen claro, según ha defendido “ante las quejas de las subidas de precios nuestros partners de distribución B2B” Finn Ackermann, director comercial de Iberostar Hotels & Resorts: “Si el cliente no valorara esa experiencia hotelera y estuviera dispuesto a pagar más porque considera que lo vale, no podríamos seguir con los precios al alza, que aún tienen recorrido”. Aunque un recorrido con condiciones, como han constatado los integrantes de la mesa “¿Cuánto es demasiado? Explorando el límite del precio hotelero” que se ha celebrado en Hotel Trends, en el marco de Fitur, donde también han participado Fernando Vives, responsable comercial de Minor Hotels Europe & Americas; Íñigo Onieva, responsable de Negocio digital de Barceló Hotel Group; y Beatriz Miguel, directora de Negocio de Ilunion Hotels; con Juan Daniel Núñez, de Smart Travel News, como moderador.
Fernando Vives ha explicado en este sentido que todo es cuestión de “trabajar distintas palancas para construir precio, porque no podemos cobrarle más al mismo cliente sin ofrecerle un valor adicional, aunando propuesta de valor y promesa operacional, para poder subir tarifas”.
Y es que, según ha añadido, “es como una partida de ajedrez en la que las palancas pasan por la diversificación de mercados, buscando nuevos que no hayan llegado a su techo de precio; de perfil de cliente; distribuidores; de canales, apoyándonos en la tecnología, etc. La clave está en buscar negocio en mercados, segmentos y canales donde el cliente tenga mayor capacidad de compra”.
Minor Hotels Europe & Americas (antes NH Hotel Group) se enfoca, en palabras de Fernando Vives, en “el cliente internacional, con un patrón de consumo mucho más alto, no sólo en las habitaciones sino en otros puntos de venta del hotel, como el alquiler de salas de reuniones que incrementa el total revenue; en mercados con gran potencial de desarrollo como Brasil, Hong Kong, Estados Unidos, etc.”
¿Aún queda margen para seguir con los precios al alza?
Beatriz Miguel lo tiene claro: “Aún queda margen para seguir subiendo precios. No debemos olvidar que la planta hotelera de las cadenas españolas es magnífica y que podemos presumir de unos productos hoteleros que están a un nivel muy top. La estrategia de precios debe responder a una propuesta operacional y una experiencia del cliente, teniendo en cuenta además que el cliente internacional siempre está dispuesto a pagar más que el español, por lo que también depende del mix de demanda, en función de la ubicación del hotel, entre otros factores”.
Vives ha mencionado asimismo “el mix óptimo de distribución, dónde pones tus habitaciones a la venta. Si lo optimizas de manera distinta, el consumidor no necesariamente va a tener que pagar más para que tú ganes más”
El directivo de Minor ha detallado en esta misma línea que “si has tocado techo cuando se para la curva de ventas, nos queda mucho margen para mejorar precio en determinados mercados. Con el producto hotelero que tenemos en España, su calidad de servicio y su enfoque en la hospitalidad, creo que hemos cobrado muy poco en el pasado y ahora estamos estabilizando precios, comparado con otros destinos como Italia, donde cobran mucho más por un producto que no es mejor que el nuestro, pero creen que pueden cobrarlo y el consumidor está dispuesto a pagarlo. Nos ha faltado creer que el cliente está dispuesto a ello”.
No en vano Onieva considera que “hay muchas oportunidades para optimizar el precio con estrategia de revenue management, atendiendo a las que plantean mercados nuevos en épocas valle en segmentos y canales más rentables que implican mayor ADR (tarifa media diaria). Pero hay más oportunidades de seguir mejorando la rentabilidad, más allá de la referencia del precio”.
Eso sí, como ha incidido Íñigo Onieva, “esta subida de precios no es sostenible en el tiempo si no ofrecemos al cliente valores adicionales en la experiencia hotelera, cada vez más personalizada de la mano de la tecnología”; mientras que Fernando Vives asegura que “el precio no puede haber tocado techo porque todos tenemos subidas comprometidas en nuestros presupuestos para 2025”
El precio no garantiza la rentabilidad a largo plazo
Sin embargo, según ha recordado el directivo de Barceló, “el incremento de precios sólo te garantiza la rentabilidad a corto plazo; pero para ser rentables como compañía debes acompañar el precio con valores adicionales para fidelizar al cliente y conseguir así que regrese”. De eso saben mucho en Ilunion Hotels, donde, como ha subrayado su directora de Negocio, “cuidamos a nuestras personas y al cliente porque para nosotros son igual de importantes entre nuestros grupos de interés”.
En esta misma línea Vives ha destacado la relevancia de “la relación calidad-precio, recuperada a niveles óptimos en 2024 gracias a nuevas propuestas de valor respaldadas por Capex (inversión en activos productivos) y la mejora de la experiencia del cliente apoyándonos en la tecnología. De este modo el pasado año hemos sido capaces de aumentar el RevPAR (ingresos por habitación disponible), gracias al incremento del ADR por una propuesta de más calidad”.
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