El Prado bate récords pero rechaza la turistificación y prohíbe selfies

Visitantes en la sala del Bosco. Fuente: © Museo Nacional del Prado

Sin embargo, este récord llega en un momento en que destinos y empresas turísticas comienzan a cuestionar el valor de crecer únicamente en número de turistas. Y el Museo del Prado se suma a este debate desde una perspectiva clara: no quiere convertirse en un producto turístico.

Así lo expresó Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Museo del Prado, durante la jornada Tourism & Economy Summit 2025, celebrada el pasado 3 de abril en Barcelona. Su intervención sirvió para plantear una reflexión crítica sobre la relación entre turismo y cultura:

“El Prado no es un recurso turístico ni un producto turístico, ni lo va a ser. No es una actitud ‘contra’, sino en defensa de la esencia de lo que es la cultura. El museo puede ser un atractivo, pero su función prioritaria no es atraer turistas”.

Más cultura

Chaguaceda alertó sobre los riesgos de transformar los museos en espacios al servicio del turismo masivo. “No queremos transformar museos en parques de atracciones, no tengo nada contra ellos”, afirmó, en alusión a ciertas prácticas de marketing turístico que, en su opinión, desnaturalizan la misión cultural de las instituciones.

“A veces se tiene la tentación de poner dinero para seguir atrayendo gente, pero nosotros pensamos que el dinero debe ser para apoyar becas, restauraciones, exposiciones, etc., no para crear instrumentos turísticos”.

También criticó los condicionantes que imponen algunas administraciones al financiar museos con presupuestos procedentes del área de turismo:

“Cuando un político adjudica un presupuesto de turismo a una institución cultural, normalmente le va a pedir un rédito en visitantes. Pero esa no es la función de un museo”.

Carlos Chaguaceda. Fuente: Museo del Prado

Contra la turistificación del arte ¿Por qué no dejan hacer fotos en El Prado?

Uno de los ejemplos más llamativos lo ofreció al explicar por qué El Prado no permite hacer fotos en sus salas:

“No es por los flashes. Tiene que ver con las actitudes. Todos hacemos muchas fotos y luego nos quejamos de que hay mucha gente delante haciéndose selfies que no dejan ver los cuadros. Los museos no son para hacer fotos, sino para ver cuadros”.

Además, reivindicó acciones del museo que responden a fines sociales y no turísticos, como la incorporación de una audioguía en ucraniano. “¿Nos aportó muchos visitantes? No lo creo. Pero era importante hacerlo en un momento como el actual, en que tantos ucranianos han venido a España huyendo de la guerra”.

Un museo para emocionar, no para acumular visitas

Carlos Chaguaceda subrayó que la función de un museo es transformar, emocionar, provocar reflexión y favorecer el retorno del visitante, más allá del volumen de entradas vendidas. De hecho, el 50% de los visitantes del Prado acceden gratuitamente, gracias a iniciativas como la apertura nocturna de los sábados para familias.

“El perfil de personas que no vienen al museo corresponde a gente sin estudios, y eso nos preocupa. Hacemos planes para atraer a personas de menor renta, porque el principal discriminador de los visitantes es el nivel socio-cultural”.

El museo generó 24 millones de euros en ingresos por entradas en 2024.

Por otro lado, su estrategia digital tampoco busca el impacto superficial: “Tenemos 1,2 millones de seguidores en Instagram, donde expertos hacen charlas. Si quisiéramos más gente, pondríamos influencers que movieran la melena, pero le dedicamos tiempo a la cultura, esa es nuestra seña de identidad”.

Una llamada a diversificar

Finalmente, el director de Comunicación del Prado planteó que el sector turístico debería contribuir a difundir otros centros culturales con menor notoriedad, y puso como ejemplo el Museo Víctor Balaguer en Vilanova i la Geltrú, que alberga parte de los fondos del Prado:

“El sector turístico tiene que convertirse en un sector cultural que derive el supuesto exceso de visitantes hacia otros centros que también tienen una aportación cultural que hacer”.

Porque, como concluyó Chaguaceda, “si a la gente le interesa la cultura, es porque se la sabes contar. No hay que hacer cualquier cosa por ser más populares o conocidos”.

Los museos más visitados de España en 2024

1. Museo Nacional del Prado: 3,45 millones de visitantes
2. Museo Reina Sofía: 1,96 millones
3. Museo Guggenheim de Bilbao: 1,3 millones
4. Museu Picasso de Barcelona: 1,3 millones
5. Museo Nacional Thyssen-Bornemisza: 951.821
6. Museo Picasso Málaga: 790.000