Historia de las campañas internacionales de Turespaña
40 años vendiendo España: del sol de Miró al slow travel
Desde 1985, las campañas internacionales de Turespaña han reflejado la evolución del turismo en España. Ahora, el organismo prescindirá de las imágenes de playas y grandes ciudades, apostando por un nuevo relato
Publicada 27/04/25
Por primera vez en sus 40 años de historia, Turespaña dejará a un lado las imágenes tradicionales de playas y grandes ciudades en su próxima campaña de publicidad internacional. El nuevo enfoque de promoción girará en torno al slow travel y el turismo de interior. El organismo reconoce que esta apuesta implica “una dosis de riesgo” en su estrategia de reposicionamiento. Con motivo de este giro, repasamos las campañas más representativas de Turespaña desde la creación del Instituto de Turismo de España en 1985.
“España no solo se visita, se elige, se recuerda, se comparte"
“Hace 40 años, cuando se lanzó la marca de Turespaña, España recibía 30 millones de turistas extranjeros y el turismo suponía el 6% del PIB. Hoy son 94 millones y representa el 12% del PIB. La marca turística España es la que genera mayor riqueza en nuestro país”, señaló David Colomer, CEO de IPG Mediabrands Iberia e Italia, durante la jornada “Turespaña 1985-2025: 40 años construyendo la marca turística España”, celebrada el pasado 24 de abril.
En el mismo evento, Colomer subrayó que “España no solo se visita, se elige, se recuerda, se comparte. La marca España no es solo un logotipo: es reputación, es parte de una cultura y refleja cómo el mundo nos percibe. Es una marca que se construye cada día, con mejora continua”.
Así pues, a lo largo de estas cuatro décadas, las campañas internacionales desplegadas por Turespaña han sido clave en la construcción de la imagen turística del país. A continuación repasamos las campañas que han modelado la imagen turística de España en los últimos 40 años.
Everything under the sun (1983-1991)
Fue la primera campaña internacional de Turespaña. Según explica Ignacio Vasallo, primer director del Instituto de Turismo de España, su mensaje era claro: “La diversidad bajo el sol, aunque el sol era lo que atraía a los turistas".
"Al mismo tiempo necesitábamos un logotipo, algo que ningún país tenía en ese momento. Entonces, simplemente se firmaban los carteles con el nombre del país y la bandera”, recuerda Vasallo.
Así nació el icónico sol de Joan Miró, cedido gratuitamente por el artista. “Para el Rey, para el Gobierno, todo gratis”, dijo el pintor. Ver también Cómo nació el logotipo turístico más exitoso de la historia.
Passion for life (1992-1995)
Esta campaña apostó por un diseño visual innovador que, tres décadas después, apenas ha envejecido. Introdujo la idea de la “pasión” como rasgo distintivo del estilo de vida español, aunque también recurrió a clichés como el “olé”.
Spain by... (1996-1997)
Con una estética más rompedora, esta serie se construyó a partir de fotografías en blanco y negro de reconocidos fotógrafos internacionales.
Bravo Spain (1998-2001)
Utilizó la palabra “Bravo” como tarjeta de presentación. Aunque de origen italiano, esta expresión de entusiasmo es común en toda Europa, especialmente en contextos artísticos como el teatro o la ópera.
Spain Marks (2002-2003)
Una de las campañas más creativas —y también más incomprendidas— de Turespaña. Mostraba cómo España dejaba una huella en quienes la visitaban: un tatuaje, un nuevo peinado, un hábito adquirido… Sin embargo, se eliminó antes de tiempo y apenas duró un año.
Smile, you are in Spain (2004-2009)
Tras el cierre abrupto de Spain Marks, se lanzó una campaña “de transición” que acabó prolongándose cinco años. Apostó por un mensaje amable, directo y sin riesgos.
I need Spain (2010-2016)
Considerada una de las campañas más exitosas, fue la primera con una ambición claramente global. Se dirigió también a mercados emisores de Asia, con un fuerte enfoque en deporte y gastronomía. Contó además con la participación del chef Ferran Adrià y la selección española de fútbol, campeona del mundo en 2010. También recibió críticas: algunos la consideraron arrogante al hacer que el turista declarara “necesitar España”.
Spain is part of you (2017-2020)
Recordaba a Spain Marks, aludiendo a la huella que deja el destino, aunque sin el mismo impacto visual.
You deserve Spain (2020-2024)
Concebida tras la pandemia, lanzó un mensaje claro: después del confinamiento, los turistas “merecían” las mejores vacaciones, en España naturalmente.
¿Cómo será la nueva campaña?
La nueva campaña de promoción internacional de Turespaña se lanzará el 4 de junio. Estará centrada en el slow travel y el turismo de interior, se ha rodado en 11 comunidades autónomas.
“Por primera vez, no habrá ni playas ni grandes ciudades en las imágenes”, ha revelado la secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez.
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