La oferta de valor del hotel y la importancia de la personalización de sus servicios

Históricamente, la experiencia del huésped se ha basado en cómo el servicio es prestado. Es decir, el hotel pone a disposición del huésped una serie de servicios y éste decide los servicios que quiere usar. En la calidad de esa prestación está el valor del hotel, ya que la percepción del huésped será más alta cuanto mejor, a su juicio, se le preste o haya prestado el servicio. Sin embargo, a riesgo de parecer categórico, los servicios diferenciales de un hotel no se venden como tal.

El sector hotelero debe mejorar el modo en que ofrece, comunica y vende la personalización de sus servicios, debe mejorar la forma en que pone en valor cuál es su oferta diferencial. Los servicios hasta ahora son una lista, la diferencia radica en cuáles tiene o no tiene un hotel en comparación con otro.

Es relativamente fácil que un hotel destaque sus cualidades en su web para conseguir mejorar su ratio de conversión, cuestión distinta es conducir a los potenciales clientes a dicho canal directo, pero hay maneras de mejorar esto. Sin embargo, no es sencillo conseguir resaltar la oferta de valor del hotel en otros canales alternativos, como pueden ser las OTA, donde el grado de estandarización de los hoteles en los comparadores es prácticamente total. ¿Qué hay de los servicios personalizados? No se ponen en valor. Adicionalmente a lo anterior, aun conociendo que cada viajero es único, en el hotel se siguen ofreciendo muchos servicios estandarizados, sin personalizar.

Para entender mejor esto, adentrémonos en el concepto de personalización en masa de servicios, un viejo sueño del marketing. Pongamos el ejemplo del sector automoción, que ofrece al usuario, desde hace muchos años, la posibilidad de comprar un coche casi totalmente adaptado a sus gustos y necesidades; o, plataformas como Spotify, que permiten al usuario elaborar listas en función de sus gustos musicales. La posibilidad de tener un servicio único, o personalizado, amplifica el valor del servicio en sí.

El concepto de personalización en masa sin embargo ha dado un giro radical, la tecnología actual lo permite. Hay algunas compañías que están elevando mucho el nivel, convirtiéndose en referencia para otros sectores. Un claro ejemplo son las plataformas HBO o Netflix, compañías que apalancándose en las nuevas tecnologías: big data, algoritmos avanzados e inteligencia artificial, son capaces de predecir comportamientos y preferencias de los usuarios, ofreciendo la personalización de la experiencia en grado extremo. Aprenden comportamientos, gustos, preferencias y ofrecen al usuario lo que desea. La fuerza motriz de su creciente número de usuarios: la personalización de contenido. Mediante la tecnología es posible hoy minimizar la saturación, adaptando el contenido a las preferencias de los usuarios. A través de big data y algoritmos inteligentes basados en deep learning se va adaptando la oferta a los gustos del usuario, aprendiendo sus comportamientos. Cada semana se sugiere nuevo contenido que tenga un alto grado de similitud con lo que ha visto el usuario. Éste, no solo se motiva a seguir consumiendo productos, sino que ve como sus emociones se alteran. Todo esto genera fidelidad del usuario.

El pilar central de esta revolución es que ya no hay un usuario promedio, se acabó el concepto de personalización en masa, el usuario ahora es único. El algoritmo juega con grupos de usuarios, pero estos cambian a diario, no son grupos estáticos, los usuarios entran de un grupo y pasan a formar parte de otro constantemente. Estos modelos, también proporcionan contenido específico de forma contextual, en base al hecho de que los usuarios cambian el comportamiento de acuerdo con aspectos como la hora del día, el día de la semana o los días festivos.

Volviendo al sector hotelero, con base en lo expuesto, es vital revisar el modelo de conocimiento del viajero; qué busca, qué le motiva para elegir uno u otro hotel, qué debe ver cuando hace la búsqueda en cada canal de distribución. Por otro lado, durante la estancia del viajero en el hotel, una vez que es huésped, se debe actuar del mismo modo.

Es esencial que los hoteles muestren su valor diferencial a través de los distintos canales de distribución. Uno entra en una OTA y ve precios, imágenes, catálogo de servicios… pero ¿qué pasa con la oferta de valor del hotel? La oferta de valor debe estar siempre a la vista. ¿Qué ofrece un hotel de particular? ¿Qué ofrece que no ofrezca el resto? ¿Por qué se diferencia o qué quiere remarcar como valor diferencial en su oferta? Preguntas resueltas hace mucho tiempo en muchos otros sectores, se encuentran hoy sin resolver en la industria hotelera. La tecnología ya no es un lujo y puede emplearse directamente como una herramienta para aumentar los ingresos del hotel.

Las cadenas hoteleras han de ser capaces de predecir el comportamiento de reserva de los usuarios, de llevarlos por el canal directo siempre que sea posible, de personalizar automáticamente el contenido del sitio web para aumentar los ratios de conversión; pero también han de hacer hincapié en tecnologías que les proporcionen conocimiento de los clientes durante todo el ciclo de vida del viajero.

Del mismo modo que HBO o Netflix ofrecen a sus usuarios una transición perfecta entre programas - lo que significa que el usuario no tiene que seleccionar activamente el próximo programa de la serie, lo que ahorra a los usuarios ese clic adicional - los hoteles pueden ahorrar mucho tiempo a los huéspedes durante su estancia en el hotel.

La industria hotelera genera grandes volúmenes de datos que no siempre se han sabido aprovechar. La tecnología actual y los avances en las aplicaciones de inteligencia artificial hacen posible procesar y extraer información de valor a estos datos, ayudando por ejemplo a predecir el comportamiento del huésped basándose en información histórica y también en aquella generada durante su estancia.