Tematizar y desestacionalizar vs. crecer por un turismo sostenible

Las previsiones ya apuntaban a que 2017 sería de nuevo un buen año para el turismo en Baleares y los datos que vamos viendo no defraudan esas expectativas, por lo que todo indica que tendremos un nuevo año récord. Pero también se oyen voces que apuntan a que este crecimiento podría ser coyuntural, ya que está basado en la situación interna de los principales destinos competidores.

En ese sentido se expresaba un informe de BBVA Research del pasado mes de marzo, en el que se apuntaba que 6 de cada 10 turistas que visitan Baleares son ‘prestados’ de otros destinos que sufren tensiones a las que nadie quiere arriesgarse durante sus vacaciones, y mucho menos si éstas son en familia.

La idea de crecimiento suele tener aparejada una alegría empresarial y de la población local, pero el fuerte incremento en el número de turistas que ha vivido Baleares en los últimos años, hasta alcanzar los 13 millones en 2016, tiene ya numerosos detractores por la fuerte presión que esto ejerce sobre los territorios insulares en materias tan variadas como recursos hídricos o generación de residuos.

Ante esta situación, ¿cuáles son las opciones para hacer del turismo una actividad sostenible, en su sentido más amplio?

Por el lado del número de turistas que nos visitan, nadie va a abanderar la idea de intentar reducir el número de turistas que vienen, pero sí estoy de acuerdo en que ningún territorio, especialmente si es insular, puede ser sometido a una presión ilimitada sin sufrir graves consecuencias.

Creo que una buena referencia puede ser una desestacionalización que apueste por trasladar parte del turismo que viene en verano a otras épocas del año y no tanto por crecer en número de turistas. Y en ese sentido me parece acertada la estrategia adoptada por la ATB (Agencia de Turismo de Baleares), explicada a Hosteltur en una entrevista el pasado mes de mayo, de relajar la promoción del verano y apostar más por las demás estaciones.

En cuanto al peligro de que el número de turistas pueda bajar sensiblemente si mejora la situación de seguridad en destinos competidores, creo que una decisión estratégica que puede reportar grandes éxitos es la tematización de los hoteles en los que se hospedan aquellos que nos eligen como destino, algo que ayuda a diferenciarse de la competencia, puede hacer contrapeso a la guerra de precios y modernizar algunas zonas ya maduras necesitadas de una actualización.

Evidentemente, no todos los hoteles de la isla pueden llevar a cabo una transformación así, pero si una masa crítica lo hace se verán beneficiados tanto los propios establecimientos como los destinos en sí, independientemente de que éstos últimos lleven la etiqueta de destino maduro.

En este sentido, siempre me ha llamado la atención la apuesta hecha por la cadena Gran Isla en Santa Ponça con el Pirates Village Apartments. Se encuentra en un destino maduro, con una oferta complementaria de nivel medio y además no está en primera línea de playa. Y a pesar de todo ello, en sus cinco años de vida ha arrojado muy buenos resultados.

En una reciente conversación, el director del establecimiento y ‘padre’ de la idea, Christian Roses, me comentaba que el hotel tiene una ocupación media de entre el 95% y el 97%, y, lo más importante, que su rentabilidad había crecido desde su lanzamiento hace 5 años un 70%, muy lejos de la que registraba éste mismo hotel antes de su tematización, cuando aún se llamaba Gran Isla Santa Ponsa.

La tematización pirata, atractiva para niños y mayores, se ha implantado con carácter global, es decir, no sólo en sus instalaciones (desde la fachada a las piscinas), que es sin duda lo más llamativo, sino también en la comercialización, la comunicación con sus clientes, la experiencia in situ con shows protagonizados por piratas de carne y hueso de duración variada que son preparados y ensayados durante todo el invierno y que se van mostrando a lo largo del día. Y, por supuesto, el personal del hotel, que incide en todo momento en crear una experiencia única no sólo para los niños, sino también para los adultos, que al fin y al cabo son los que toman la decisión de ir a ese hotel (y lo pagan, claro).

Roses me señalaba que ellos habían hecho lo que, a su juicio, debe hacer todo producto que no sea estricta primera línea de playa, que es “hiperespecializarse para diferenciarse”. Con todo ello han logrado que sus clientes no sólo sean repetidores sino que se conviertan en su principal vía de promoción. “En lugar de en publicidad invertimos en producto y el cliente, con las nuevas tecnologías y las redes sociales, nos hace la publicidad porque queda satisfecho”.

El resultado es una buena simbiosis con un destino maduro como Santa Ponça, que les aporta un entorno práctico para las familias, con playa accesible, aceras anchas y un ambiente tranquilo, mientras ellos otorgan a esta localidad un atractivo más para elegirla como destino para vacaciones o escapadas con niños.