Castilla Termal: cómo atraer al turista más consciente

¿Qué papel juega el cliente internacional en los cinco hoteles operativos de Castilla Termal, especialmente en sus dos 5 estrellas, Monasterio de Valbuena y Brihuega?

La internacionalización ha sido una de nuestras apuestas estratégicas más firmes desde hace más de una década. Hoy podemos decir con confianza que hemos dado con la clave: diseñar y ofrecer estancias integradas que combinan lo mejor de cada uno de nuestros destinos, actuando como auténticos motores de atracción para un perfil internacional muy concreto y afín a nuestros valores. En este contexto nuestros hoteles 5 estrellas son piezas clave:

• El Monasterio de Valbuena, en la Ribera del Duero, fue el hotel que abrió camino. Inaugurado hace 10 años, hoy se acerca al 40% de clientela internacional con una evolución continua. Su ubicación privilegiada en un destino enogastronómico de prestigio mundial lo convierte en un referente para mercados como Estados Unidos, México, Brasil, Colombia, Reino Unido, Suiza o Italia. Su éxito ha servido como modelo estratégico que ahora estamos replicando, adaptado a las singularidades de cada nuevo entorno.
• Brihuega, por su parte, representa una apuesta por un territorio aún emergente incluso dentro del mercado nacional. A pesar de su reciente apertura, ha duplicado su demanda internacional en su segundo año y prevemos cerrar 2025 en torno al 15%. Su proximidad a Madrid lo posiciona como una extensión perfecta para el viajero internacional que, tras descubrir la capital, desea vivir una experiencia más genuina y fuera del circuito habitual.

Una de las claves de nuestra internacionalización ha sido la combinación entre nuestros hoteles de 5 y 4 estrellas. Diseñamos itinerarios que permiten al cliente vivir la riqueza de distintos territorios en un solo viaje, siempre bajo una misma filosofía: autenticidad, calidad, sostenibilidad y conexión con lo local. Esta fórmula no solo enriquece la experiencia, sino que impulsa también la dinamización de zonas menos exploradas.

¿Qué características diferencian principalmente a demanda internacional y nacional en cuanto a gasto medio, fechas en las que viaja, mayor estancia media, mayor gasto en el hotel, en qué régimen suele alojarse, etc.?

Una de las diferencias más notables es el efecto desestacionalizador de la demanda internacional. Mientras el cliente nacional tiende a concentrarse en fines de semana y periodos festivos, el internacional viaja en días laborables, lo que permite distribuir mejor la ocupación y favorece la sostenibilidad operativa de nuestros hoteles durante todo el año.

Además:

• La estancia media del cliente internacional es superior, lo que permite una experiencia más pausada, inmersiva y completa.
• Muestra una mayor predisposición al gasto, no sólo en alojamiento, sino también en gastronomía, tratamientos wellness y actividades culturales o de naturaleza.
• Viaja principalmente en pareja o solo, aunque observamos diferencias por mercado: los mexicanos suelen viajar en familia multigeneracional, mientras que británicos o nórdicos lo hacen en pequeños grupos de amigos.
• En cuanto al régimen, la media pensión es la opción más elegida por el viajero internacional, ya que desea disfrutar de la gastronomía local en el hotel sin dejar de explorar el entorno. Este perfil busca una experiencia integral: más que alojamiento, quiere vivencias memorables que conecten con la tierra y su gente.

Al combinar estancias en distintos hoteles de la cadena ofrecemos una visión más rica y matizada del país, lo que convierte el viaje en algo transformador. Esta estrategia también refuerza nuestro compromiso con el desarrollo local de destinos menos visibles, pero con un valor cultural extraordinario.

Vuestros hoteles organizan semanalmente actividades para los huéspedes, tanto en sus instalaciones como en el entorno. ¿Los clientes internacionales suelen apuntarse a estas experiencias o son mayoritariamente los españoles?

Tanto el cliente nacional como el internacional muestran un alto interés por nuestras propuestas experienciales. Pero en el caso de éste último, la acogida es especialmente entusiasta: buscan experiencias que les permitan comprender el lugar desde dentro y conectar con lo auténtico.

El turista internacional, como recalca Roberto García, "más que alojamiento, quiere vivencias memorables que conecten con la tierra y su gente, que es lo que encuentra en nuestros hoteles". Fuente: Castilla Termal.

Lo que ofrecemos no son actividades genéricas, sino vivencias únicas, desarrolladas en colaboración con pequeños proveedores locales que comparten nuestros valores: calidad, sostenibilidad y respeto por la cultura y el paisaje. Estas experiencias se realizan casi siempre de forma privada o semiprivada, garantizando una conexión real y significativa.

Desde nuestros inicios, hace 20 años, hemos apostado por poner en valor el patrimonio inmaterial: la artesanía, las tradiciones, el saber hacer local. Esta visión, entonces innovadora, ha sido clave para atraer a un viajero cada vez más consciente, curioso y con ganas de dejarse tocar por lo esencial.

“Además de enriquecer la estancia, estas experiencias son una herramienta poderosa para revitalizar entornos rurales y preservar prácticas culturales que forman parte del alma de nuestros destinos”

¿Cómo se promociona la cadena, qué canales utiliza, para atraer más demanda extranjera?

Nuestra estrategia de promoción internacional ha evolucionado hacia una mayor especialización, con el objetivo de llegar al tipo de viajero que verdaderamente conecta con nuestra filosofía: un perfil consciente y deseoso de descubrir una España diferente, auténtica y transformadora.

Mantenemos presencia en grandes ferias generalistas como Fitur, WTM Londres o ITB Berlín, que siguen siendo relevantes para visibilizar nuestra propuesta. Pero actualmente priorizamos encuentros más especializados y efectivos como Emotions o PURE, donde conectamos con compradores altamente cualificados del segmento de lujo experiencial.

La colaboración con agentes sociales y oficinas regionales de turismo ha sido y sigue siendo esencial. Desde los inicios de nuestra estrategia internacional hemos contado con su respaldo para posicionar destinos emergentes y articular una propuesta coherente con la identidad y las fortalezas de cada territorio. Estas alianzas nos permiten reforzar tanto la promoción como el impacto positivo de nuestra actividad en el entorno local.

A nivel de alianzas estratégicas, formamos parte de comunidades internacionales de gran prestigio como Serandipians, XO Private y SIE. Estar presentes en estas redes no sólo amplifica nuestra visibilidad en mercados clave, sino que también nos permite generar sinergias con otros actores comprometidos con un modelo de turismo singular, sostenible y de alta calidad.

En paralelo llevamos a cabo famtrips y press trips cuidadosamente diseñados para mercados como Estados Unidos, Reino Unido y México, a los que este año hemos sumado nuevas acciones en Japón y Brasil. Son una herramienta fundamental para mostrar in situ el valor diferencial de nuestros hoteles y destinos.

Un ejemplo reciente del impacto de estas acciones fue la publicación de un extenso reportaje en el Sunday Times a raíz de un viaje de prensa personalizado a varios de nuestros hoteles, que generó un repunte inmediato de la demanda británica, evidenciando el poder de una comunicación honesta, basada en la experiencia real.

“En conjunto, esta estrategia multicanal y colaborativa nos permite seguir posicionándonos como una cadena que ofrece no sólo estancias sino viajes con sentido, conectando lo mejor del lujo contemporáneo con el alma de los territorios”