El monopolio de Google en búsquedas, ¿amenazado por IA y redes sociales?

El juez ha determinado que Google debe compartir parte de su índice de búsqueda, aunque sin obligarle a desprenderse de Chrome o Android. Para voces de la industria como Johannes Thomas, CEO de Trivago, la medida no corrige las estructuras que sostienen el poder de Google. Según el directivo, permitir que el buscador siga ocupando posiciones predeterminadas mantiene intacta la arquitectura monopolística.

Aun así, otros expertos consideran que el intercambio de datos puede tener efectos a largo plazo. Jared Alster, cofundador y director de Estrategia de Dune7, ha advertido que si Google se ve forzada a compartir información de búsquedas y clics, perdería su principal ventaja competitiva. No obstante, la reacción inmediata del mercado ha mostrado confianza en la resistencia del modelo de negocio, ya que la valoración bursátil de la compañía ha subido casi 200.000 millones de dólares tras conocerse la decisión.

La presión de la inteligencia artificial

Más allá de los tribunales, el mayor reto para Google viene de la mano de la IA generativa. Herramientas como ChatGPT, Perplexity o Grok plantean un modelo distinto: respuestas directas y contextualizadas en lugar de listados de enlaces. Para la industria turística, esto transformará la forma en que los viajeros planifican, reservan y descubren destinos.

Christian Watts, CEO de Magpie Travel, prevé que “en menos de un año el Modo IA sea la norma y todo esto tendrá que ser evaluado de nuevo. Dudo que la Administración se ponga al día alguna vez”. Fuente: Adobe Stock.

Max Starkov, consultor especializado en tecnología hotelera, ha subrayado que Google está defendiendo su supervivencia en un escenario donde la búsqueda de pago, su principal fuente de ingresos, afronta una disrupción radical. La apertura del índice de datos a terceros, en este contexto, podría estimular el desarrollo de nuevas aplicaciones turísticas basadas en IA.

Redes sociales como nuevos motores de descubrimiento

El desplazamiento de tráfico hacia redes sociales es ya evidente. Ewout Steenbergen, director financiero de Booking Holdings, ha detallado que el 60% del tráfico actual de la compañía procede de canales B2C directos, frente a un 30% pagado, destacando la expansión hacia plataformas sociales.

De hecho, según sus propias palabras, “nos estamos diversificando en redes sociales, y creo que eso es muy atractivo”, incidiendo en que la siguiente ola podría venir de los agentes de IA generativa, que están llamados a ser los nuevos generadores de tráfico. Prueba de ello es que ya están “trabajando en estrecha colaboración con muchos de los grandes desarrolladores de modelos de lenguaje”.

Este cambio supone un reto para los operadores turísticos, acostumbrados a estrategias centradas en Google Ads y SEO. La necesidad de presencia en múltiples canales y formatos incrementa la complejidad del marketing digital, pero también reduce la dependencia de un único proveedor.

Reacciones del sector turístico

Los actores del sector muestran opiniones encontradas. Así, a Christian Watts, CEO de Magpie Travel, empresa especializada en soluciones de gestión de contenido para tours y actividades, el fallo le parece una victoria para Google, aunque llega tarde, ya que el monopolio se ha debilitado de facto por el auge del vídeo y las redes sociales.

En cambio Marina Petrova, cofundadora y CEO de Intentful, compañía tecnológica de soluciones de inteligencia artificial aplicada al marketing y la experiencia digital, opina que la sentencia mantiene la vigencia del modelo publicitario de Google, aunque alerta de que nuevos navegadores y reglas de privacidad podrían alterar el panorama.

Otros como Shir Ibgui, fundador y director ejecutivo de Globe Thrivers -plataforma comunitaria basada en blockchain para viajeros-, reconocen que Google conserva el control de los principales accesos al viaje online, pero también que los consumidores cada vez más utilizan redes sociales y herramientas de IA para planificar. “Google lo sabe, de ahí los resúmenes de inteligencia artificial -AI Oveviews- y las integraciones con Google Lens y Google Gemini”. Y es que la evolución, según Ibgui, acaba de empezar.

Hacia un ecosistema más fragmentado

La fragmentación del tráfico digital plantea tanto riesgos como oportunidades para el turismo. Por un lado, el coste de captación puede aumentar si las marcas deben invertir en más plataformas. Por otro, la diversidad de canales permite una relación más directa con los clientes y reduce la dependencia de un monopolio.

El intercambio de datos impuesto a Google podría convertirse en una palanca para el desarrollo de nuevos motores de búsqueda o asistentes de viaje basados en IA. No obstante, la compañía aún conserva su control sobre Chrome, Android y el buscador, lo que asegura su relevancia en la próxima etapa.

La información de referencia se encuentra disponible en Phocuswire.