Paradoja para el turismo: “Lo que nos hace fuertes nos está impidiendo cambiar”

Álvaro Carrillo, director general de Thinktur y del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), ha recalcado en este sentido que “las cosas van bien, pero hay que repensar cómo las hacemos, sobre todo tras la llegada de la inteligencia artificial (IA), porque además de cambiar a las empresas a nivel interno, también lo hará con clientes y competidores”.

José Guillermo Díaz Montañés, presidente de Thinktur, ha alertado durante su intervención en su Asamblea anual, del peligro de "morir de éxito si no exploramos nuevas oportunidades en el mercado". Fuente: Hosteltur.

Gobernanza

Sin embargo para Inmaculada Benito, directora de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE, “la industria turística tiene dos problemas estructurales que no están resueltos y cada vez son más grandes: la mal llamada colaboración público-privada, porque no es real sino cosmética. Por eso, aunque surgen nuevas herramientas tecnológicas, el problema persiste porque no estamos planificando bien”.

A pesar de ello se ha mostrado expectante ante “la gran plataforma promovida por Segittur para poder gestionar destinos en base a datos y no por intuición, y poder así hacer las cosas mejor, anticiparnos, personalizar la experiencia del cliente, también del interno e incluso la del residente en cierta manera, avanzando así en la también mal llamada gobernanza”.

“El cuello de botella del sector es el talento, tanto la reputación de la industria para atraerlo, como la formación continua de las personas que ya trabajan en él para dotarles de nuevas habilidades ante lo que viene”, como ha reconocido Inmaculada Benito

En opinión de Santiago Müller, director general de los hoteles Urban y Villa Real de Derby Hotels Collection, “más importante que el impacto de la tecnología es entender y comunicar cómo vamos a integrar la inercia del sector y gestionar en los hoteles los diferentes modelos tecnológicos que nos vienen, especialmente relacionados con la IA, porque aún tenemos mucho recorrido”.

De izq. a dcha, Leire Bilbao, de VisitBenidorm; Inmaculada Benito, de la CEOE; Santiago Müller, de Derby Hotels Collection; Mano Soler, de Les Roches Marbella; y el moderador, Juan Daniel Núñez, fundador y editor de Smart Travel News. Fuente: Hosteltur.

La solución a todo ello, según ha destacado Mano Soler, director general de Les Roches Marbella, “es la gestión del talento, lo que representa una gran responsabilidad porque supone formarlo para que pueda materializar la colaboración público-privada, gestionar la IA, etc.; que lo entienda y aplique lo que genere más valor”. Por ello apuesta por “innovar en la formación de líderes en el contexto actual, aparte de en valores humanos, que son la base de nuestro sector, también en la gestión del cambio con los equipos, y de manera ágil, porque es lo único constante. No en vano antes éramos proveedores de talento y ahora formamos parte de la conversación de hacia dónde va el sector”.

Para Soler resulta clave plantearse “qué vamos a hacer con los datos y qué personas van a utilizarlos, siempre con un componente ético y responsable para que el destino sea sostenible para los intereses de la comunidad”

En esta misma línea Leire Bilbao, directora gerente de VisitBenidorm, ha subrayado cómo “el conocimiento generado a partir de compartir los datos de forma anonimizada te permite trabajar de un modo más cirujano al poder detectar oportunidades en determinados mercados. También medimos la sostenibilidad del destino con otros indicadores, como la tasa de paro, siendo Benidorm el destino de la Comunidad Valenciana con menor índice a pesar del incremento de población, lo cual es sostenibilidad social”.

Sostenibilidad

La sostenibilidad, “orgánica, siempre con una visión generalista”, como ha apuntado Müller, “es rentable o no es sostenibilidad”, según ha afirmado Benito: “Con un retorno de la inversión quizá más bajo o no necesariamente económico, sino en otros indicadores de bienestar, de mejora de la experiencia del viajero, del empleado…”. En la CEOE añaden una cuarta pata, la tecnológica, a la sostenibilidad económica, social y medioambiental, “para que no nos abrume y nos pase por encima, pero siempre con una visión holística”.

Leire Bilbao aboga por “una aplicación 360 de la sostenibilidad para crear una hoja de ruta para ser mejor destino, con regeneración de espacios y planificación a largo plazo”; mientras Soler ha incidido en que “es rentable porque atrae mejor talento. Nuestros alumnos ni se lo cuestionan porque lo que buscan es el propósito”.

Liderazgo

En cuanto a las cualidades de las personas para tener un papel relevante en el nuevo escenario que se plantea, Mano Soler ha señalado que “el líder del futuro ha de ser responsable, por lo que en la formación que ofrecemos en Les Roches potenciamos la parte humana de ayudar a otros de manera altruista como nuestro deber, con voluntariado obligatorio para todos nuestros alumnos, porque consideramos que pensar en las necesidades de otras personas te ayuda a ser un buen líder”.

Müller ha indicado que “la parte fundamental de un líder es ser gestor de personas, tanto del cliente interno como externo. La gestión humana es parte esencial del día a día para generar esa diferenciación”

Benito, por su parte, ha recomendado “que piensen; trabajar la intuición porque eso no te lo dirá ChatGPT. Para que el valor de la tecnología sea más eficiente y efectivo necesitamos ser cada vez más humanos”; al tiempo que Bilbao apuesta por “saber escuchar, aprender cada día de la gente que te rodea”, dado que, en palabras de la representante de la CEOE, “lo más difícil es desaprender porque las inercias son brutales, y para cambiarlo es necesario tener capacidad de escucha”. Soler ha concluido sugiriendo que “nos escuchemos, ya que el liderazgo empieza por nosotros mismos”.