Cómo tu ciudad puede ayudarte en tu negocio (y viceversa)

Hoy en día, el marketing (o ‘mercadotecnia’ en español) está presente en cualquier producto y/o servicio que adquirimos, ya sea de una forma más o menos profesionalizada; desde la panadería y la tienda de golosinas del barrio, pasando por las empresas más importantes del mundo como Apple o Microsoft e, incluso, las ciudades.

Como bien es sabido, el marketing es el responsable de que tengamos la necesidad de obtener un determinado objeto o bien de contratar un servicio, haciendo creer a nuestras mentes de que así cubriremos nuestras necesidades. La industria turística es una clave muestra de cómo la mercadotecnia puede mover grandes masas de personas de un lugar a otro.

Es posible que al mencionar Milán pensemos en sus exclusivas tiendas de moda de cotizados diseñadores italianos, del mismo modo que no podemos evitar visualizar las elegantes avenidas de París con la Torre Eiffel de fondo al mencionar la capital gala; ¿a qué es debido esto? Puro marketing.

En el caso de las ciudades y del sector turístico, el marketing es capaz de otorgarle a las metrópolis unos valores y una imagen generalizada (ocasionalmente llena de tópicos) por la que se les conocerá en el mundo. Y es, a partir de ahí, cuando las urbes adquieren su marca y pasan a ser tratadas como si de meras empresas se tratasen. No es de extrañar, pues, que las urbes más visitadas del planeta sean las que cuentan con una mejor ‘city brand’.

Las ciudades que gozan de una mejor marca

El city brand no sólo mejora la percepción del destino turístico, sino que, en el ámbito empresarial, éste puede aportar un gran valor añadido a las compañías con sede en ellas. Pongamos como ejemplo L’Oréal Paris, DKNY (Donna Karan New York) o Mango Barcelona. En estos casos, dichas empresas han decidido vincularse a la privilegiada posición de ‘city brand’ de sus correspondientes ciudades con el objetivo de entrar más fácilmente en la mente de los consumidores. De esta manera, el consumidor final recordará su entrañables vacaciones en esos lugares y las asociará con la marca y los valores de la empresa en cuestión. Sin embargo, no hay que olvidar los riesgos, puesto que la percepción de una ciudad puede verse perjudicada por motivos ajenos a ella, con la consecuente depreciación de la imagen de la empresa vinculada.

En el año 2007, la multinacional Mango añadió bajo su logo la palabra 'Barcelona', llenando así las avenidas más exclusivas del mundo con bolsas de ropa publicitando la capital catalana. Algunos pondrán en duda su efectividad, pero seguro que aquellos que han comprado en Mango Barcelona valorarán alguna vez en su vida visitar la ciudad cuyo nombre por lo menos les sonará familiar gracias a dicha tienda de ropa.

Siguiendo con el ejemplo de Barcelona, una ciudad que ha sabido ponerse en el mapa en muy poco tiempo, podemos destacar su city brand, el sexto mejor del mundo, sólo superado por Los Ángeles, Nueva York, Londres, París y Seúl. Si el turismo en Barcelona representa cerca del 16% de su PIB, podemos afirmar que su marca como ciudad vale mucho más (superior a 12.000 millones de euros), ya que inevitablemente ésta tiene un gran impacto en todos los sectores de su economía.

A pesar de resultar muy complicado cuantificar monetariamente la marca Barcelona, es posible que nos encontremos ante algo mucho más valioso que cualquier industria o empresa de Cataluña. Al fin y al cabo, todos los motivos por los que los turistas se desplazan hasta la Ciudad Condal tienen un denominador común; ‘marca Barcelona’, ya sean las obras de Gaudí, su gastronomía, el Barça o el boca-oreja (recientemente redes sociales) que tanta curiosidad crea entre la población global.

En definitiva, si bien es cierto que el city brand es algo inmaterial y difícil de valorar, se trata de una de las herramientas más útiles a la hora de promocionar una compañía, siempre que ésta tenga la suerte de ubicarse en una ciudad con cierta reputación mundial, algo muy interesante para aquellos empresarios confiados y orgullosos de su lugares de origen que decidan darle un valor añadido a sus negocios.