La hiperpersonalización, piedra angular en las estrategias de marca hoteleras

En el vertiginoso mercado actual, donde la saturación y la homogeneización de productos y servicios son desafíos omnipresentes, las marcas buscan constantemente formas de destacarse y ser relevantes para sus consumidores. Si ya hace tiempo que venimos hablando de la personalización de la experiencia hotelera como un factor clave a la hora de generar diferenciación y preferencia, leímos hace unos días aquí en Hosteltur lo que los expertos avanzan qué debe hacer el sector para aprovechar esta oportunidad (https://www.hosteltur.com/163097_hiperpersonalizacion-en-2024-por-fin-ha-llegado-su-momento.html)

La tecnología ya permite conocer y satisfacer los gustos y caprichos específicos del viajero, y nos ofrece en bandeja la posibilidad de optar por ir un paso más allá y empezar a hablar ya no solo de personalización, sino de la hiperpersonalización, un enfoque estratégico que no solo refina la segmentación del mercado sino que redefine completamente la interacción entre las marcas y sus clientes. Este enfoque es más que una mera táctica; es una filosofía integral que permea todas las facetas de la estrategia de una empresa, desde el desarrollo del producto hasta la comunicación y el servicio al cliente, como toda palanca de negocio y de marca que se precie. La hiperpersonalización es un cambio fundamental en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Al adaptar cada interacción a nivel individual, se está dando paso a una era donde la experiencia del cliente es el núcleo de la diferenciación competitiva.

La hiperpersonalización se sustenta en la hipersegmentación, que implica dividir el mercado en segmentos extremadamente específicos y detallados. Esta técnica permite a las marcas no solo identificar y comprender las necesidades y preferencias únicas de cada grupo de consumidores, sino también responder a estas con una precisión casi quirúrgica. Al hacerlo, las marcas no solo satisfacen las expectativas de sus clientes, sino que a menudo las superan, lo que lleva a una experiencia de cliente profundamente personalizada y, en última instancia, más gratificante.

Al analizar el concepto de hiperpersonalización desde una perspectiva de marca, es esencial considerar cómo este enfoque ayuda a las marcas a ser más proactivas y menos reactivas. Tradicionalmente, muchas empresas adoptaban un enfoque reactivo, ajustando sus estrategias basándose en las tendencias del mercado y las acciones de la competencia. Sin embargo, con la hiperpersonalización, las marcas pueden anticiparse a las necesidades de los clientes antes de que estas se manifiesten explícitamente. Esta revolución se logra mediante el uso intensivo de datos y análisis avanzados, y permite a las marcas prever cambios en las preferencias y comportamientos del consumidor y adaptar sus estrategias de manera correspondiente a priori y no a posteriori.

Esta capacidad de anticipación y adaptación es crucial no solo para satisfacer las expectativas del cliente sino también para fomentar un vínculo emocional fuerte y duradero. Cuando los consumidores sienten que una marca realmente entiende sus necesidades individuales y ofrece soluciones que se alinean perfectamente con sus deseos y situaciones de vida, la lealtad hacia la marca tiende a aumentar. Es llegar a tu hotel y que conozcan perfectamente tus necesidades y gustos antes incluso de que las pidas, y que hayan previsto todo para ti. Esta conexión emocional es valiosísima, ya que no solo promueve la repetición de reservas y compras sino que también potencia la defensa y recomendación de la marca por parte de los huéspedes satisfechos.

Pero además, nos permite también optimizar ingresos ofreciendo promociones específicas para cada huésped, integrando el CMR con el RMS, y dejando clara una vez más la relación directa entre marca y negocio.

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La gran pregunta que nos hacemos en este punto es: ¿Cuándo una oportunidad de hiperpersonalización puede convertirse en una nueva marca?

Una oportunidad de hiperpersonalización puede convertirse en una nueva marca cuando cumple ciertos criterios y condiciones que sugieren que el mercado segmentado tiene potencial suficiente para sustentar y beneficiarse de una identidad de marca única.

El primero es que exista suficiente diferenciación en el mercado: cuando el segmento de mercado identificado tiene necesidades y preferencias que son significativamente diferentes y distantes de las del mercado principal actual. Si estas necesidades no pueden ser eficientemente atendidas bajo el paraguas de la marca existente sin comprometer su mensaje o identidad, puede ser el momento de considerar el desarrollo de una nueva marca.

El segundo y no menos importante es que exista un potencial de mercado sostenible. La creación de una nueva marca requiere una inversión significativa y no puede justificarse a menos que exista un potencial de mercado a largo plazo. Si la investigación de mercado indica que un segmento específico es lo suficientemente grande, creciente y lucrativo, entonces puede ser estratégico establecer una nueva marca que se enfoque exclusivamente en servir a ese segmento.

También puede ser interesante cuando detectamos que un segmento del mercado está mal atendido por los competidores actuales y que hay una oportunidad clara para ofrecer un valor superior, o cuando las innovaciones que surgen al atender a un segmento hiperpersonalizado lleven a descubrimientos que justifiquen una nueva oferta de producto. Si estas innovaciones son suficientemente disruptivas o distintas de la línea de productos existente, lanzar una nueva marca podría ser una estrategia eficaz para maximizar su impacto en el mercado.

En cualquier caso la creación de nuevas marcas dentro de una hotelera, además de todos estos factores, depende también de la vocación de la propia hotelera. Como bien explicó Sergio Zertuche, CSMO Palladium Hotel Group en el último Update Hotelero aquí en Hosteltur, una estrategia multimarca te permite encajar mejor los hoteles en tu portafolio si eres operadora. Sin embargo, si la vocación es de ser propietarios, no suele ser necesario generar tanta marca, y se suele preferir trabajar sobre un modelo monolítico buscando diferenciación en atributos. El dilema siempre está en adaptar un producto en base a una necesidad del cliente, derivada de la personalización o la hiperpersonalización, o adaptar un producto en base a una necesidad u oportunidad de gestión.

En conclusión, la hiperpersonalización no es solo una tendencia pasajera en la industria hotelera, sino una transformación fundamental en la forma de concebir y ofrecer servicios. Al adoptar este enfoque, los hoteles no solo pueden superar las expectativas de los huéspedes sino también crear experiencias inolvidables que fomenten la lealtad y promuevan la recomendación. La hiperpersonalización ofrece una oportunidad única para que las marcas hoteleras se conecten con sus clientes a un nivel más profundo y significativo, asegurando su relevancia y éxito en un mercado cada vez más competitivo.