La importancia del uso de las marcas: el ejemplo del Big Mac

¿Cuantos de nosotros no hemos ido alguna vez al McDonald’s y pedido un Big Mac? Una de las hamburguesas más icónicas de McDonald’s. Lo que podría ser el 2.55 para Chanel, el Iphone para Apple o el iluminar de Kevyn Aucoin, entre otros muchos tantos.

¿Y a que viene esto? Pues… McDonald’s, ese gigante mundial de la comida rápida que todos conocemos, ha perdido la exclusividad de su mítica marca Big Mac en la Unión Europea, que fue registrada en 1996. La resolución del Tribunal General de la Unión Europea constituye un hito relevante en la trayectoria de la empresa y plantea cuestiones interesantes sobre el futuro de las marcas registradas en el sector de la comida rápida.

El Big Mac fue introducido en 1967 y rápidamente se convirtió en un símbolo de McDonald’s. Su éxito ayudó a consolidar la posición de McDonald’s como líder en el mercado de comida rápida. La marca Big Mac no solo representa una hamburguesa, sino también una experiencia y una promesa de calidad que los consumidores reconocen y valoran…aunque yo siempre fui del Cuarto de Libra o la McPollo.

El conflicto comenzó en 2017 cuando Supermac’s, una cadena irlandesa de comida rápida, presentó una solicitud para anular la marca Big Mac en la Unión Europea, argumentando que McDonald’s no había demostrado un uso efectivo de la marca en algunos productos durante un periodo ininterrumpido de 5 años. Esta solicitud fue parcialmente aceptada por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea en 2019, pero McDonald’s mantuvo la protección de la marca para ciertos productos y servicios.

Pues bien, el pasado 5 de junio de 2024, el Tribunal General de la Unión Europea dictó una sentencia revocando el derecho de uso excluviso por parte de Mcdonald’s en el uso de la marca Big Mac en la Unión Europea, pues no había demostrado ese uso efectivo de forma ininterrumpida de 5 años, en particular, respecto de los platos a base de productos de carne y aves y los sándwiches de carne y de pollo. Permitiendo esta decisión, por tanto, a otras cadenas y compañías utilizar la denominación Big Mac para designar sus productos en el territorio de la UE.

La pérdida de la exclusividad de la marca Big Mac supone un duro golpe significativo para McDonald’s, y es de tener en cuenta que otras cadenas de comida rápida podrían aprovechar esta oportunidad para lanzar productos bajo la denominación Big Mac, lo que podría aumentar la competencia en el mercado

Reflexiones a todas las empresas con marcas registradas.

La decisión del Tribunal General de la Unión Europea podría tener implicaciones más amplias para la protección de marcas registradas en la Unión Europea, pues implicaría tener que demostrar el uso continuado y efectivo de las marcas, siendo crucial para mantener su exclusividad y proteger la identidad de una empresa en el mercado global. Las empresas deben asegurarse de utilizar sus marcas de manera adecuada y visible para evitar perder sus derechos exclusivos.

Así que ya saben, el que no usa, pierde y McDonald’s no sabía lo que tenía hasta que lo perdió.

Habrá que ver como evoluciona Big Mac en la Unión Europea.

Joana Tremba

Abogada de MONLEX

jtremba@monlexabogados.es