Turismo, inteligencia artificial y la importancia de lo humano

Hace unas semanas reflexionaba en Hosteltur sobre cómo los hoteles del Caribe están cultivando su capital humano. Hoy doy un paso más, y es que ¿qué ocurre cuando la inteligencia artificial (IA) empieza a formar parte del viaje? ¿Cómo garantizamos que la tecnología no eclipse lo humano de la experiencia?

Hoy no escribo desde el Derecho, sino desde las sensaciones y emociones. En la era de la IA, el verdadero diferencial está en el factor humano, en su trato, en su sonrisa, eso no hay inteligencia que lo pueda sustituir.

La inteligencia artificial hace tiempo llegó al turismo. Y no lo hizo como quien viene a pasar unos días de descanso: vino con maleta grande y con ganas de instalarse en todos los rincones del sector. Está en los buscadores de vuelos, en las recepciones virtuales, en los sistemas de precios dinámicos, en los filtros que deciden qué hotel te muestra una OTA y cuál no. Es decir, no es que haya llegado. Es que ya estaba aquí y no nos dimos cuenta.

A simple vista, parece una gran noticia. Y en muchos sentidos, lo es. La IA puede ayudar a optimizar procesos, ahorrar recursos, anticipar comportamientos, así como mejorar la experiencia del cliente. Nos puede decir qué itinerario es más sostenible, qué tipo de cliente cancelará antes de llegar, o qué tarifa te permitirá llenar ese hotel un martes de febrero. Predice, calcula, sugiere...puede con mucho.

Y sería un error no reconocerlo, porque negar lo que suma la IA es quedarse atrás. Va con nuestros Tiempos modernos, como diría Chaplin, donde el hombre acababa atrapado entre engranajes de una máquina que no paraba de girar. Y ahora la diferencia es que los engranajes son invisibles. Están hechos de datos y decisiones algorítmicas. Ya no se trata de si usamos la IA o no. Se trata de cómo, para qué, y, sobre todo, hasta dónde dejamos que decida por nosotros. Porque justo ahí, en ese "hasta dónde", está la verdadera sutileza que no deberíamos ignorar. ¿Puede decidir por nosotros? ¿Puede sustituir el espíritu del viaje?

Cuando los algoritmos comienzan a seleccionar por nosotros: i) lo que vas a ver, ii) lo que vas a visitar, iii) lo que vas a sentir... corremos el riesgo total de entregar nuestra libertad de elección a patrones invisibles.

¿Y si lo que no se ajusta al perfil que alguien ha trazado de ti, simplemente desaparece? ¿Y si el hotelito con alma que no invierte en IA, ni en SEO, ni en datos, deja de existir a ojos del viajero?

Y amigos, aquí viene lo gordo. La IA organiza, sí… pero, y este, pero es importante: también excluye. No solo sugiere, también sesga. Y si no lo regulamos, si no lo pensamos, si no lo debatimos... nos encontraremos ante un turismo hiperdigitalizado pero desalmado. Un turismo más rápido, sí, pero menos humano.

Y es que no hay algoritmo que sepa lo que se siente al llegar a una casa rural en invierno y que la dueña te reciba con un caldo caliente y una historia sobre su pueblo. No hay IA que reemplace a la camarera que te recomienda “el sitio al que van los del pueblo” con una sonrisa que no está programada y se aprecia sincera. Y tampoco hay motor predictivo que pueda intuir lo que te va a emocionar, si ni tú lo sabes hasta que lo vives.

Viajar no es solo ir, culturizar o descansar. Es sentir. Y eso, por ahora, sigue fuera del alcance de cualquier código digital.

Por eso, aunque no podamos dejar de lado a la IA, y tampoco deberíamos hacerlo, debemos tener claro que el talento humano no es un complemento: es la diferencia entre unas vacaciones correctas y unas vacaciones inolvidables.

La experiencia no termina en una buena app, empieza y acaba en el contacto humano. En ese gesto no programado y en la mirada que entiende sin palabras, incluso a pesar de no hablar el mismo idioma.

Las empresas que lo tienen claro fidelizan. Las que siguen apostando por la calidez del servicio, convierten a sus huéspedes en clientes recurrentes. Y esos clientes no vuelven por el algoritmo, sino por cómo los hicieron sentir.

La IA puede ayudar. Pero sin calidad humana, el turismo pierde su esencia.

Y la esencia, como los recuerdos que de verdad perduran, no se programa.

Joana Tremba

Abogada de MONLEX

jtremba@monlexabogados.es