Cabo Verde y Jamaica, dos destinos en el foco de HM Hotels

¿Qué balance hace del 2023 y qué espera del 2024?

Llevamos dos años y medio muy buenos. Desde el final del COVID, que tenía sentido salir casi en vertical, han sido cifras récord. El 2022 fue el mejor año para nosotros, y para muchos, y el 2023 ha superado al anterior. Son dos años en el que las cosas han salido incluso mejor de lo que esperábamos y estamos optimistas, confiando en que este 2024 se mantenga la tendencia. Prueba de ellos es el ADR, la ocupación y la subida de facturación prevista.

A nivel de ocupación esperamos hacer seis puntos más respecto al año anterior y un 14% más de ventas. Tenemos 23 hoteles y esperamos una ocupación superior al 81%, un ADR de 145 euros y un RevPAR de 120 euros. Hemos aprendido que no puedes aventurarte a nada, porque luego la realidad te cae encima, pero si nada raro pasa, estamos dentro de una inercia y una tendencia muy buena

¿A nivel de rentabilidad también ha sido bueno el 2023?

Vista la subida de costes eléctricos, del agua, de la compra de proveedores, hemos tenido que mejorar mucho en ese aspecto y comprar cada vez mejor para ser más eficientes. Ese know-how lo hemos hecho gracias a las crisis que pasamos y ha redundado en una mejora en la forma de hacer las cosas. Estamos tratando de ser muy exigentes con los números. La rentabilidad se ha recuperado. El Ebitda, el resultado de explotación, del año 2022 al 2023 ha subido un 17,5%, que es mucho.

¿Esta situación ha sido pareja en todos los destinos?

Esto es más en Mallorca, donde tenemos 15 hoteles. Tenemos uno en Tenerife, otros cinco en República Dominicana y tres en México. Mallorca va como un tiro hace dos años y medio; México no tanto como antes, pero va bien porque tenemos hoteles muy particulares en la isla de Holbox que han sacado los rendimientos más altos de la compañía, habitacionalmente hablando, pero ahora se está estabilizando el resultado. En Tenerife aterrizamos en junio de 2023, con 260 camas, es un hotel con una operativa de bajo coste y estamos muy contentos.

En República Dominicana sí que estamos más tocados, porque 7 de cada 10 clientes nuestros eran rusos y con la guerra perdimos ese mercado. Ahora estamos tratando de compensar, no con el cliente dominicano, como hicimos originalmente para hacer un cambio rápido, sino buscar latinoamericanos como clientes naturales de esos hoteles. Luego estamos mucho con el online y acuerdos concretos con canadienses y franceses. Nos está costando muchísimo sacar el precio que toca en Dominicana.

Toni Horrach, director general de HM Hotels en el hotel HM Palma Blanc, el establecimiento más sostenible de la cadena. Fuente: Hosteltur.

¿Debido a esta dificultad han decidido reposicionar los hoteles de República Dominicana?

El Whala! Bayahibe lo hemos convertido en HM Alma de Bayahibe, hemos subido los estándares de calidad y los precios, y el hotel Whala! Bávaro sigue siendo Whala, pero una parte ahora es el HM Bávaro, que está encima de la playa y es un bed and breakfast, lo cual es muy novedoso en Dominicana, porque es un destino donde parece que todo debe ser todo incluido. Este es uno de los cambios que hicimos y pensamos que será muy bueno para revertir la tendencia de Dominicana.

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¿Hay cambios en los mercados emisores hacia Mallorca?

Si, pero el cliente natural sigue siendo el alemán. Los cambios más destacados están en el francés, nórdico y americano. También en que, cada vez más, queda más atrás el todo incluido y ahora casi todo es desayuno, solo alojamiento y algo de media pensión, y el 80% es online.

¿Estos nuevos hábitos y mercados traen mejoras operativas?

Hemos hecho un cambio comercial en nacionalidades y en forma de vender, que tiene también que ver con ese cambio del régimen alimenticio, que te supone menores costes y mejores resultados operativos. Porque, por un lado, tienes el coste de mano de obra que supone el todo incluido, y por otro es que te vas a la venta online, que permite cambiar cada día el precio y, al final, la diferencia es grande. Antiguamente, pactabas los precios un año antes, eran estáticos y ahora son dinámicos, entonces todos los días puedes cambiarlos en todos los hoteles. Es una cosa muy obvia, pero que es relativamente reciente y cada vez lo estamos haciendo mejor.

El gran desafío del año

Más allá de los buenos resultados, ¿cuál ha sido el gran reto del año?

El mayor desafío ha sido mantener los estándares con las compras, elegir las mejores opciones y los mejores proveedores al mejor precio. Pero la gestión del personal, con mucha diferencia, es lo más destacable de los últimos dos años. Tenemos un porcentaje de bajas médicas que nunca habíamos tenido y el problema de que se van con el vecino porque le dan un poquito más, o alojamiento. No me había pasado nunca y en 2023 se fueron siete personas de la cocina de un hotel de golpe. Afortunadamente, tenemos más hoteles en Mallorca y lo resolvimos, pero quitando gente de establecimientos a los que también le faltaba personal. Esto está pasando de forma generalizada.

Mencionabas que se van porque le pagan mejor en otro lado, pero también está la dificultad de los trabajadores de conseguir vivienda

Es que se deberían de colocar herramientas o encontrar la manera de que en ciertos municipios el tema del alojamiento lo tuviéramos más fácil.

Yo no tendría ningún problema en hacer módulos para personal en mi propio hotel, pero es que está prohibido. En un hotel tú no puedes hacerlos porque el uso es turístico, no es residencial. Hay un nuevo gobierno y creo que hay que encontrar una fórmula para facilitar eso

Crecimiento cualitativo

¿Qué planes de expansión tienen en HM Hotels?

A mí me preocupa más el crecimiento cualitativo que el cuantitativo. El cuantitativo también, porque nacimos en el 2002 y ya tenemos 23 hoteles. El crecimiento ha sido siempre de un hotel por año, lo hemos mantenido y siempre estoy mirando proyectos. Además, de los 23 hoteles somos propietarios de 22, entonces eso condiciona que el crecimiento no pueda ser tan rápido. Si nosotros priorizáramos coger hoteles en franquicia o en gestión, cada año tendría 10 hoteles más…

¿Por qué no la gestión?

A mí me gusta comprar aquello que exploto y a lo que dedico todos los días. Es verdad que la gestión permitiría mayor crecimiento y no renuncio a ello.

El hotel whala!tenerife abrirá sus puertas el 1 de abril de 2024. Fuente: HM Hotels.

¿Qué destinos están en el foco de HM Hotels?

Estoy mirando un hotel en la Isla de la Sal en Cabo Verde, en Jamaica, en Tenerife, en República Dominicana… pero para hacer uno tengo que mirar a lo mejor 50. En Italia también estoy viendo, pero es muy caro. Y al final depende de que la operación sea interesante, pero lo descubres cuando avanzas. Tenemos banderas en Mallorca, Dominicana, México y ahora Tenerife, pero no me importaría estudiar cosas en otros sitios, de hecho lo hago, miré uno en Bali y me encantaría Maldivas.

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¿Hay novedades para los hoteles en Mallorca?

En el Whala! Isabella vamos a subir los estándares, sin cambiar de marca. Esperamos que en junio esté abierto, con el mismo nombre, pero 4 estrellas y 27 habitaciones más.

El turismo de Mallorca

Pensábamos que después de la pandemia no volvería el fenómeno de la turismofobia, pero todavía está presente, ¿cree que hay una solución?

Es muy complicado. Los hoteleros mallorquines estamos mal vistos aquí, tanto si nos quedamos como si nos vamos fuera, y el turista también. Es una cuestión que a mí me apena mucho por todo lo que el turismo aporta a esta comunidad. El turismo realmente es de los sectores más productivos, y no lo digo porque yo me dediqué al turismo, es que se me ocurren pocos sectores que generen más para tanta gente.

¿Qué hace falta para que mejore la imagen del sector?

Poner en valor todas las cosas buenas del turismo, que hay muchas, y esa es una de las claves para el empleo. Mucha gente no quiere trabajar en el sector cuando realmente somos los que más hemos subido los salarios de toda España.