La estrategia de Booking con la IA, explicada por su jefe de tecnología

Rob Francis, CTO (Chief Technology Officer) de Booking.com, fotografiado la semana pasada en Barcelona. Fuente: Hosteltur

Booking lanzó un planificador de viajes con inteligencia artificial el año pasado, ¿cómo evaluaría este primer año?

Considero que el primer año ha sido un éxito, y lo diría porque entramos en este año con la mentalidad de qué podíamos aprender. Y hemos aprendido mucho. Creo que hemos aprendido lo que les gusta a los clientes. Yo siempre digo a la gente: la IA generativa trae una excelente manera de entender mejor la intención del cliente, y eso se refiere en gran parte a planificar un viaje, es decir, ¿qué es lo que realmente buscas? Hemos descubierto que la IA ayuda enormemente a entender la intención real de un viajero, lo cual es fantástico para los viajeros.

Por otro lado, también hemos aprendido una tremenda cantidad de cosas sobre las herramientas y el ecosistema necesarios para gestionar esto a gran escala. De hecho, uno de los aspectos a las que realmente hemos prestado atención es hacer esto de manera sostenible, de modo que las capacidades fundamentales para utilizar la IA generativa, que no se limitan solo a planificar un viaje, estén listas para que Booking.com las utilice de otras formas también. Porque aquí vemos otras oportunidades. Así que no queríamos crear simplemente una solución para planificar un viaje. Queríamos asegurarnos de tener algo que el resto de booking.com también pudiera usar para ofrecer experiencias más enriquecedoras a nuestros socios y para uso interno. Así que hemos aprendido una cantidad tremenda en ese aspecto.

¿Y ha habido algún desafío inesperado?

Ha habido desafíos, desde luego. En todo caso, la IA generativa es una extensión del aprendizaje automático y nosotros tenemos experiencia y conocimientos en este campo. Muchos de esos conocimientos nos sirvieron al introducir estos LLM (Large Language Models). Diría que probablemente el aprendizaje más interesante fue descubrir qué tan bien funcionan los modelos de código abierto. Obviamente, OpenAI con ChatGPT realmente revolucionó las cosas cuando se lanzó. Luego se lanzaron algunos modelos de código abierto y comenzamos también a trabajar con ellos, de hecho vimos que superaban a ChatGPT. Pero más tarde llegó ChatGPT 4, más avanzado, y luego el código abierto se puso a la par, al mismo tiempo que Google también ha puesto en marcha algunos modelos interesantes… Creo que esta carrera tan competitiva se mantendrá así durante varios años, con todos intentando superar a sus rivales en funcionalidad.

Entonces qué sistemas de inteligencia artificial está usando Booking.com: ChatGPT que fue creado por la empresa OpenAI (es decir, el modelo que usa su rival Expedia), sistemas de código abierto, la IA Gemini de Google…?

Mi filosofía fundamental es la elección. Y lo que pienso es: Están sucediendo demasiadas cosas como para limitarme a decir, “oh, nos asociamos con Google y ya está, o con OpenAI". No quiero eso. Realmente lo que quiero es poder elegir, también incluyendo las herramientas de código abierto. Así que, estratégicamente, desde una perspectiva de plataforma central, Amazon Web Services es nuestro socio para el ecosistema. Ahí es donde construimos las capacidades fundamentales de cómo gestionamos la tecnología en sí, pues hay cosas fundamentales que deben estar correctamente en su lugar, por ejemplo la protección de datos. Para todo lo demás combinamos: usamos OpenAI para algunas cosas, recurrimos a Gemini para otras, tenemos algunos de los modelos de Amazon, y también empleados muchos de los sistemas de IA de código abierto. Así que queremos poder usar cualquiera de ellos y no queremos limitarnos a un proveedor específico de LLM (Large Language Models).

Booking.com es una gran empresa y también una de las primeras en adoptar la inteligencia artificial. ¿Cree que esto les dará una ventaja sobre las empresas más pequeñas?

Somos una gran empresa, sí, pero siempre puedes ser superado por una empresa pequeña que desarrolle algo nuevo. Creo que aportamos mucho valor a nuestros socios y nos enorgullece mucho servir tanto a ellos como a los viajeros. En ese sentido, nuestra relación con nuestros socios será una de nuestras fortalezas. Pero nunca me relajaría y pensaría que una startup no podría desarrollar algo diferente. Esta prevención es simplemente una paranoia saludable que hay que tener.

No sé si es un hábito muy saludable…

Ja, ja, ja. Bueno, la cuestión es: nunca debes quedarte quieto. Cuando digo paranoia me refiero a que no podemos simplemente seguir haciendo lo mismo que hemos estado haciendo durante muchos años y pretender que alguien no vaya a desarrollar algo disruptivo. Tenemos que innovar y también ser disruptivos entre nosotros mismos.

La inteligencia artificial está convirtiéndose rápidamente en parte de nuestra vida cotidiana. Pero, ¿quién cree que tiene más fe en la inteligencia artificial en este momento: las empresas de viajes o los consumidores?

No podría decirlo. Creo que todos están emocionados porque anticipan lo que es posible, pero todos también están preocupados y temerosos. Me parece que las empresas probablemente tienen más prisa por averiguar cómo monetizar la IA, cómo convertirla en algo que aporte valor a los clientes. Así que probablemente hay un poco más de disposición a probar cosas por parte de las empresas. Y esto genera un poco más de cautela por parte del usuario final en términos de "¿Qué estás haciendo con mis datos?". Así que creo que las cuestiones sobre la privacidad son probablemente un aspecto que preocupa más al consumidor.

¿Qué pasa con el tema de la privacidad?

Es importante tener en cuenta que estos grandes modelos de lenguaje, estos LLM, se entrenan con conjuntos de datos masivos. Y en ese sentido, no se entrenan con datos privados o individuales. Lo que me preocuparía es si hubiera una empresa que esté entrenando modelos con información personal identificable, o si alguien pasara datos sensibles a un modelo que no debería. Y ahí es donde entran en juego salvaguardas fundamentales que debes tener en su lugar para prevenir ese tipo de filtración de datos. Esto es superimportante.

¿Podría la inteligencia artificial llegar a ofrecernos servicios y productos basados en nuestra raza, color de piel, nivel educativo? Es decir, ¿podría conducir a la discriminación?

Esto es algo que, en la industria en general, se considera: el sesgo puede infiltrarse en los modelos de aprendizaje automático. Y la IA es una extensión del aprendizaje automático. Eso puede suceder. Por tanto, aquí es importante la transparencia. Así que sí, el sesgo es algo que hay que vigilar en los modelos de IA generativa.

¿Y cómo afronta Booking.com este desafío?

En Booking.com hemos investigado exhaustivamente, discutido y debatido cómo se puede desarrollar la Inteligencia Artificial de manera ética, considerando las mejores prácticas, la regulación propuesta, nuestras necesidades empresariales y nuestros valores corporativos. Somos miembros de la Alianza Tecnológica Europea y participamos en el taller del Parlamento Europeo sobre Ética en la IA. Seguiremos colaborando estrechamente con la industria y manteniendo una estrecha relación con varias Universidades en Países Bajos y en Estados Unidos, que están haciendo un gran trabajo en este campo. Booking.com también está participando en discusiones con la Oficina de IA de la Comisión Europea, y seguramente tendremos el Pacto de IA este otoño.

¿En el futuro los consumidores pensarán que toman sus propias decisiones personales, guiándose por el libre albedrío, pero en realidad estaremos eligiendo entre un puñado de opciones proporcionadas por alguna inteligencia artificial?

Ya vivimos en ese mundo, sin o con IA generativa. Piensa en cualquier sitio de comercio electrónico cuando buscas algo y las respuestas que te devuelve. Existe un modelo de aprendizaje automático en la mayoría de plataformas, que realmente intenta optimizar lo que es mejor para la co-creación de valor. O pensemos en un feed de Facebook, un feed de TikTok, un feed de Instagram… La gente piensa que está recibiendo contenido nuevo, pero es algo que está adaptado para ti. Y ese es un mundo en el que ya vivimos.

Rob Francis. Fuente: Hosteltur

Pasando a la relación entre Booking y los hoteleros, ¿qué nuevas aplicaciones tecnológicas veremos en el futuro?

Una de las áreas en las que estamos muy enfocados es en el espacio fintech y las finanzas. Es algo que escuchamos contantemente y varía según el tamaño del hotel: a algunos de ellos les gusta trabajar con pagos a través de Booking.com porque les da mayor flexibilidad. La prevención del fraude es uno de los aspectos más valorados. Creemos que aquí aún hay muchas oportunidades.

En resumidas cuentas ¿cómo le gustaría que un hotelero independiente viera a Booking? ¿Como un socio confiable o simplemente como una plataforma de distribución?

Nosotros ciertamente no nos vemos solo como una plataforma. Internamente, cuando hablamos de clientes, específicamente hablamos de los viajeros como clientes, pero también hablamos de nuestros socios como clientes. Y es nuestra responsabilidad ofrecer a los hoteleros productos y experiencias atractivas, del mismo modo que lo hacemos para los viajeros.

MÁS INFORMACIÓN

¿Cómo funciona el planificador de viajes con Inteligencia Artificial de Booking.com?

Booking.com lanzó el año pasado su planificador de viajes basado en inteligencia artificial generativa, que de momento está en fase de prueba beta en Estados Unidos, el Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda.

Según explica Booking, "usando un lenguaje conversacional, los viajeros pueden chatear fácilmente con el Planificador de Viajes con IA piloto para describir lo que buscan en términos generales (o específicos), hacer preguntas y refinar su búsqueda en tiempo real, con nuevas opciones que surgen en solo unos segundos".

Además, el planificador de Viajes con IA da un paso más allá "al proporcionar a los viajeros una lista visual de destinos y propiedades, incluida la información de precios de Booking.com, con enlaces directos para ver más detalles".

En todo caso, los viajeros pueden alternar entre su chat con el Planificador de Viajes con IA y la interfaz de la aplicación de Booking.com mientras consideran opciones para su viaje.

"Con solo un click en cualquier alojamiento que les interese, pueden completar la reserva, ya que el Planificador de Viajes con IA está directamente integrado en la experiencia de reserva de alojamiento en la aplicación de Booking.com", añade la OTA.

"Todavía estamos en las primeras fases de exploración, pero en una investigación reciente descubrimos que el 48% de los viajeros en todo mundo confiarían en la IA para planificar un itinerario de viaje para ellos, por lo que será realmente interesante ver qué aprendizajes nos depara este año", concluye Booking.com.

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