Agencias de viajes, del mostrador a la era digital

Con frecuencia se ha puesto en entredicho la supervivencia de las agencias de viaje ante los nuevos movimientos registrados en el ámbito de la distribución, en especial la irrupción de internet y la gran transformación que ha impulsado en el proceso de reserva de los viajes, con un gran impulso a la venta directa. Sin embargo, han sabido combatir las nuevas amenazas con su adaptación a las nuevas tecnologías, la especialización y la mejora en el servicio. Incluso han salido fortalecidas del mayor desafío que haya afrontado nunca el sector turístico: la pandemia de la Covid-19, que golpeó profundamente su cuenta de resultados.

El agente de viajes ha hecho valer su papel como asesor. Fuente: Shutterstock

El gran cambio

Uno de los momentos más complicados para las minoristas tradicionales fue la aparición de un nuevo competidor a partir de 1996: las agencias de viajes online (OTA). Ya no era necesario acudir a una oficina para realizar una reserva, ésta se podía hacer las 24 horas del día desde un sencillo ordenador. Además, por esas fechas, comenzaron a operar en España las primeras aerolíneas de bajo coste que invitaban a los consumidores a “cortar con su agencia de viajes” y reservar directamente en su página web.

El éxito de este modelo contagió a las aerolíneas tradicionales que comenzaron a apostar también por la venta directa y, a continuación, por la eliminación de las comisiones que abonaban a las agencias por la venta de sus billetes. Iberia marcó un camino que luego seguirían sus competidores: la reducción de la retribución hasta culminar, en 2006, con la implantación de la denominada ‘comisión cero’.

En la misma línea, la venta sin intermediarios llegó también a los hoteles. A principios de este siglo, empezaron a crear sus propias páginas web y a posibilitar así la reserva directa de sus habitaciones.

Las minoristas han sabido reaccionar y, aunque les queda un gran camino por recorrer en el ámbito de la digitalización, han visto que internet y las nuevas tecnologías son también una oportunidad para su negocio. En muchos casos han apostado por la especialización, como forma de enfocar su negocio, desde el ámbito de los viajes de negocios a los de aventura o deportivos, entre otras modalidades

Se han aventurado incluso con un nuevo tipo de oficina, muy alejado del modelo tradicional. Son las llamadas flagships, situadas en amplios espacios, en buenas ubicaciones dentro de la ciudad. La primera en seguir esta tendencia en España fue B the travel brand (antiguo Viajes Barceló y ahora B Travel), que abrió en 2015. También Azul Marino (hoy parte de World2Meet) abrió una tienda de casi 1.000 metros cuadrados en Bilbao. El mismo concepto marcó el nacimiento de Pangea The Travel Store, que estrenó su primera agencia también en 2015.

Liberalización del servicio

Otro gran desafío para el negocio minorista fue la transposición de la directiva europea de liberalización de servicios, conocida como Bolkestein -el nombre de su impulsor, el comisario europeo Frits Bolkestein-. Con su entrada en vigor, a finales de 2009, desaparecía el requisito de tener la licencia de agencia de viajes para vender productos turísticos, siempre que se tratase de servicios sueltos y no paquetes, aunque las minoristas mantenían los avales y la exclusividad en los viajes combinados.

Además, la directiva establecía la apertura de fronteras para que empresas de otros países pudieran operar en otros Estados. Se facilitaba así la entrada de nuevos competidores en el campo de la distribución.

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Expansión de las redes

Al igual que en otras actividades, el sector minorista asiste a un progresivo fenómeno de concentración empresarial, que convive, a su vez, con un gran número de pymes, muchas de ellas integradas en grupos de gestión.

En 2022 se consumó la unión de la división emisora de Globalia y Ávoris Corporación Empresarial -del Grupo Barceló-, que ha integrado a la red de Viajes Halcón, Ecuador y Travelplán. Asimismo, Logitravel se fusionó con el Grupo Viajes El Corte Inglés en 2021. W2M, por su parte, se ha hecho con Azul Marino y Viajes Eroski. Constituyen los tres grandes grupos que, junto a Wamos, dominan el sector.

Muchas de estas agencias son propias y otras muchas en franquicia. Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), en nuestro país existen 20 marcas de agencias de viajes que, además de contar con establecimientos propios, también ofrecen la posibilidad de abrir agencias franquiciadas. En 2022, último año analizado, había 2.892.

La ansiada unidad sectorial

La búsqueda de la unidad ha sido una constante, con varios intentos para crear una gran patronal nacional. A finales del siglo pasado se creó la Cúpula Asociativa de Agencias de Viajes (CAAVE), que llegó a congregar a las agencias en un encuentro en Sevilla en el año 2000. El temor a que la irrupción de internet y la venta online supusieran el principio del fin de esta actividad, unió a las agencias en un encuentro histórico.

Tras su fracaso cuatro años después, y siguiendo el ejemplo del sector hotelero, que en 2004 dio lugar a CEHAT con la fusión de Zontur y FEH, las dos grandes asociaciones nacionales AEDAVE y FEAAV se plantearon unirse a través de CEAVYT (Confederación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes y Turismo), constituida en 2005. Un nuevo intento que tampoco cuajó.

Finalmente, FEAAV y AEDAVE desaparecieron en 2011 por la millonaria sanción impuesta por Competencia por considerar que habían participado en una concertación ilegal de fees aéreos cuando llegó la comisión cero.

Un año más tarde, nacía CEAV (Confederación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes), que integra a casi todas las agrupaciones de nuestro país. Poco después, se unieron los dos grandes asociaciones catalanas ACAV y UCAVE en ACAVe, integrada a su vez en CEAV, aunque mantienen algunas diferencias.

El agente de viajes, en la máquina del tiempo

“Las agencias de viajes iniciaron su andadura allá por los años 60, cuando los españoles más aventurados y prestigiosos tenían la oportunidad de desplazarse por nuestro país, e incluso fuera de nuestras fronteras, ayudándose de los agentes de viajes, que por entonces eran poseedores de todo el conocimiento y la información, entregando al viajero la documentación necesaria y los consejos para andar por el mundo”, según explica Ángel García Butragueño, director de la división de Turismo de Braintrust.

Un negocio que alcanzó “su punto álgido entre 2007 y 2008, donde los puntos de venta llegaron al entorno 14.000 con cerca de 65.000 empleos, fruto de una expansión económica sin precedentes en España, y unos cambios sociales que desembocaron en la democratización de los viajes a finales del siglo XX”

“En los albores del siglo XXI, el mercado de viajes emisor aumentó sin tregua su volumen, pero la pandemia del Covid-19 arrasó con el turismo mundial. Las agencias surfearon la mayor crisis de la historia, esperando tiempos mejores, que han llegado para quedarse, hasta alcanzar el mercado emisor unas previsiones de 55.000 millones de euros en 2024, que, junto a los 125.000 millones esperados del turismo extranjero, posicionan a esta industria como un motor primordial de la economía, con una tendencia al alza para las próximas décadas, representando hasta el 15% del PIB y del empleo, si ningún desastre lo impide”.

Número de puntos de venta en España. Fuente: Barómetro Braintrust a partir de datos INE.

En 2023, “el número de agencias se situaba cerca de las 11.600, y el empleo podría estar rozando los 70.000 afiliados, fruto de un hecho irreversible tras la pandemia, el gasto en ocio se ha convertido en una prioridad para las familias, por delante de moda, tecnología o incluso alimentación, con unas personas jóvenes viajando sin parar”.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de junio de 2024, que conmemora los 30 años de la publicación. Puedes descargar este número en el siguiente botón de enlace: