Los modelos alternativos de alojamiento replantean qué es un hotel

Los hostels, colivings y branded residences, según detalla Rodrigo Martínez, “son conceptos que proponen nuevas soluciones y, en muchos casos, lo hacen poniendo en valor lo que tradicionalmente se ha desestimado”. Prueba de ello es que “si la hotelería más tradicional se ha basado en la propuesta de alojamiento, por sus mayores márgenes, el hostel amplía la mirada del negocio con una propuesta de restauración, probablemente informal, actividades en el establecimiento, la relación con el destino o la creación de comunidad. Promueve así esa sensación de no ser un turista, sino un viajero que se integra en la cultura de los sitios que visita”.

“Es precisamente esa dependencia del destino lo que hace que no siempre ser pionero garantice el éxito, ya que hacen falta unos mínimos, unos recursos disponibles sobre los que trabajar”, recalca Rodrigo Martínez

Se replantea, “o no”, especifica el experto, “el significado de hotel. “O no” porque hay modelos de negocio altamente apalancados en la propuesta de alojamiento más tradicional y, si hablamos de rentabilidades, ofrecen unos números muy interesantes. Los edificios completos de apartamentos turísticos o la fórmula hotelera de limited service son a día de hoy modelos que ofrecen unos retornos sobre la inversión muy altos, basados especialmente en su eficiencia operativa”.

Rodrigo Martínez, en su entrevista con Raúl Amestoy, ha detallado algunas de las características de los alojamientos alternativos que podrían aplicar los tradicionales.Fuente: Hotel Gran Bilbao.

Por otro lado, como incide Martínez, “el mercado hotelero ha evolucionado mucho y el binomio entre propietario o inversor y operador hotelero hace que se consideren nuevos ratios, uno de los cuales es la rentabilidad por metro cuadrado del negocio. Una rentabilidad a la que te puedes acercar por la mejora en los márgenes, con productos altamente eficientes como los comentados, o por la generación de un mayor volumen de ingresos, con una mayor disponibilidad de cosas a ofrecer y manteniendo siempre unos márgenes de rentabilidad óptimos”.

Sobre esta segunda opción, según explica, “es sobre la que pivotan muchos de los llamados productos alternativos. Potencian una línea de negocio de otros ingresos -no sólo alojamiento- y lo hacen incrementando las opciones de venta, rentabilizando cada espacio del hotel y dando entrada al cliente local. Aprovechan lo infrautilizado para romper el estigma que hace pensar que el hotel es sólo para los huéspedes que vienen de fuera. El cómo lo hacen depende mucho de la propuesta y posicionamiento de marca, además de lo que ofrece el destino”.

Propuestas originales y novedosas

Se ven así, como enumera el CEO de The Borin Guest, “propuestas vinculadas al concepto flex living que aprovechan recovecos que en otro momento no tendrían utilidad para crear espacios culinarios para alquilar, y no sólo es alquiler de espacio, sino que se genera experiencia: acuerdos con chefs de renombre que cocinan para un grupo selecto de clientes, huéspedes del hotel o cliente local, un menú cerrado, comida o cena de empresa para ocho o 12 personas. Una oportunidad para compartir y conocer la gastronomía del lugar de forma personalizada y el papel de anfitrión que juega un chef que, por ende, transmite al establecimiento. Este tipo de iniciativas se ven en proyectos como Kora Living o en el recientemente abierto 2H Living de León”.

Otro ejemplo de esta estrategia que une al cliente local con el visitante son las actividades que organizan los hostels, según añade el experto: “Son míticos los conciertos de jazz que en Madrid ofrece Latroupe Prado, la cadena de hostels de Azora, siempre vinculados a la viralidad que ofrecen las redes sociales. La propuesta se vuelve transversal, el alojamiento no es la única línea de negocio y el concepto de experiencia cobra una nueva vida en lo físico y en lo virtual”.

Pero, recalca, “también hablamos de una transversalidad que va más allá de la oferta, el negocio consiste en conseguir la identificación con el cliente, en hacer plataforma. Y marcas de otros sectores proponen nuevos conceptos. Como Dr. Oetker y su línea de hoteles de lujo, los Oetker Collection; cadenas de gimnasios como Equinox aprovechan su experiencia en vida saludable y sus bases de datos para crear su propia marca de hoteles. Caso también muy evidente es el de las branded residences, donde marcas altamente reconocidas por su posicionamiento en lujo deciden explorar este nuevo formato de alojamiento. Dolce&Gabbana, Bvlgari, Lamborghini, Porsche o Bentley son claros ejemplos”.

Antecedentes

Y aun cuando esos productos alternativos amplían el significado de lo que es un hotel, como reconoce Martínez, “no hablamos de algo tan novedoso. Ya en los 80 hubo pioneros que replanteaban su significado: Ian Schrager con el mítico hotel Morgans o Chip Conley con la cadena Joei de Vibre que, a la postre, ha acabado siendo adquirida por Hyatt y presentada como JdV. A todo ello se suma también la última marca de Schrager, Public, donde genera una nueva relación con lo local y creación de marca con la venta de productos de retail o cosmética. El abanico de opciones de venta que abre una marca plataforma trasciende exclusivamente al alojamiento”.

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Estas nuevas propuestas de alojamiento, concluye Rodrigo Martínez, “inspiran y recogen mucho de lo que en otro momento fue “ultraalternativo”. Si hoy se hace más evidente se debe a que el turista quiere experiencias distintas e identificarse con marcas; además de que la alta competencia del sector obliga a diferenciarse. La época de todos los hoteles iguales ya no funciona bajo las mismas dinámicas de hace unos años”.