Inversión y hechos: el camino de los hoteles para mejorar su reputación

Reto 1. El impacto en el entorno

Las cadenas están implementando medidas innovadoras para optimizar su eficiencia, tanto en la gestión de los hoteles y equipos, como en la relación con las comunidades en las que operan, fortaleciendo su responsabilidad social y mejorando su rentabilidad.

El informe “Indicadores de la Triple Sostenibilidad de los Hoteles Españoles 2024”, de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y el Grupo Cooperativo Cajamar, destaca “avances significativos” en la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero. En el 2020, debido a la Covid, las emisiones cayeron un 21,1%. En 2021 aumentaron un 9,6% con la reactivación de los viajes y en 2022 se redujeron un 6,8%, quedando por debajo del 2019.

Los números récord demuestran que la actividad no para de crecer, pero las emisiones no lo hacen en la misma proporción y eso es gracias a un uso más eficiente de los recursos. Eficiencia que está marcada por la conciencia medioambiental, por la necesidad de compensar el incremento de los costes y por las nuevas exigencias de los clientes

Gestión en el consumo de los recursos

El gasto de luz de un hotel varía dependiendo del tamaño, los servicios y la eficiencia energética de sus instalaciones. Según Repsol, en promedio “un hotel consume entre 30 y 50 kWh por metro cuadrado al año” y las facturas de luz “comprenden entre un 14% y un 15% de los costes por su explotación, llegando a alcanzar incluso un 25%”. Por otra parte, la electricidad puede representar hasta el 60% de las emisiones que generan.

Para un turismo más sostenible, es crucial usar energías obtenidas de fuentes naturales y que no produzcan emisiones de CO2, por eso los clientes valoran cada vez más la instalación de paneles solares para el autoabastecimiento, la iluminación LED y los aparcamientos con puntos de carga eléctrica que fomenten la movilidad sostenible. Iberostar Hotels & Resorts es una de las cadenas españolas pioneras en sostenibilidad y se ha planteado el objetivo de reducir a cero las emisiones de sus hoteles para el 2030, adelantándose 20 años a la meta global de la industria. Para cumplir, ha instalado una pila de hidrógeno verde en un hotel de Mallorca, ha electrificado la producción de agua caliente sanitaria, calefacción y cocinas, eliminando el uso de gas, y consumen electricidad de origen renovable con garantía de origen.

Riu Hotels & Resorts ha instalado 2.418 paneles solares en la cubierta de sus dos hoteles en Mauricio. Fuente: Riu Hotels & Resorts.

"En energía hay mucho trabajo ya hecho”, dice José Luis Santos, CEO del Ecostars, y ahora “el agua se ha convertido en un eje prioritario, tanto por un tema de costes como reputacional”, sobre todo debido a las emergencias por sequía."

El esfuerzo de los hoteles para garantizar la eficiencia hídrica se ha acelerado en los últimos años, en parte por los nuevos perfiles y mercados emisores, donde los criterios de calidad ambiental prevalecen a la hora de elegir destino

El sector estima que un establecimiento tiene un consumo medio de 200 litros por cliente y día, y que los alojamientos con sistemas de control hídrico pueden reducirlo hasta los 120 litros, dependiendo del tipo de hotel, tamaño y temporada del año. Para ello, están colocando grifos con sensores de proximidad o temporizadores, inodoros eficientes y cisternas inteligentes en los baños. Además, están reutilizando las aguas residuales y grises, han sustituido los sistemas de filtraje en las piscinas y muchos han reemplazado jardines tropicales por vegetación autóctona.

Hipotels Hotels & Resorts ha adaptado el diseño de sus jardines a la emergencia climática, mediante la plantación de arbustos y plantas que requieren menos agua. Al mismo tiempo, está utilizando un sistema de sensores, pluviómetros y caudalímetros conectados a las estaciones meteorológicas cercanas a los hoteles, que permiten optimizar el uso de este recurso, calculando la cantidad y frecuencia de riego necesaria.

Las 3R en los hoteles

El turismo responsable supone reemplazar el modelo tradicional lineal de “extraer, producir y desechar”, por uno circular de “reducir, reutilizar y reciclar”. Estos principios de circularidad ya están penetrando en la cultura de las hoteleras.

En Garden Hotels producen compost ecológico con los residuos de cocina y poda; compran productos de kilómetro cero y han reducido el consumo de plástico de un solo uso, lo que supone tirar 25.000 botellas de plástico menos por hotel cada temporada.

Según la Asociación Española de Codificación Comercial, por día el desperdicio alimentario de los hoteles españoles es de 1.078.000 toneladas. Como el “hambre cero” es uno de los ODS de Naciones Unidas, gestionar es clave.

Iberostar, Garden o el Four Seasons Madrid emplean inteligencia artificial para cuantificar, identificar y monitorizar el despilfarro de comida, mientras que Meliá Hotels International, NH Hotel Group o Ilunion Hotels, recurren a la aplicación Too Good To Go para vender a precios bajos los excedentes, dándole una segunda vida a los alimentos no consumidos. Los hoteles están planificando sus menús con productos KM0 y de temporada, para reducir la huella de carbono asociada al transporte y apoyar a productores locales.

La sostenibilidad exige grandes inversiones, pero Gabriel Llobera, vicepresidente ejecutivo de Garden, asegura “se nota directamente en la cuenta de resultados y el mundo lo notará”

Reto 2. Objetivo: limpiar la mala reputación del sector

El sector turístico en general, pero el hotelero en particular, ha tenido que afrontar en 2024 un fenómeno que se estaba gestando desde que dejamos atrás la pandemia, acrecentado por el ansia viajar tras el confinamiento y la explosión de alternativas de alojamiento, algunas de dudosa legalidad, a precios ultra competitivos en el centro de las ciudades, que han expulsado a muchos de sus residentes.

Un fenómeno que reventó el pasado año con las manifestaciones contra el turismo masivo en ambos archipiélagos, pero también en Barcelona, San Sebastián, Málaga y Cádiz, entre otras ciudades. Los hoteleros se defienden esgrimiendo cifras, ya que la oferta de plazas sólo ha aumentado un 1,4% en el último año, mientras en alquiler vacacional se ha disparado casi un 10%, según el INE; y consideran que están pagando justos por pecadores.

Iberostar redujo un 28% el desperdicio de alimentos gracias a la inteligencia artificial. Fuente: Iberostar Hotels & Resorts.

Pero también hacen examen de conciencia, dado que el sector nunca se ha caracterizado, salvo honrosas excepciones, por abiertas y transparentes políticas de comunicación, tampoco en su compromiso con la sostenibilidad, muchas veces por temor a caer en flagrante greenwashing. Y es que, en líneas generales, los hoteleros están firmemente comprometidos con mejorar su impacto en el entorno, no sólo en el terreno medioambiental, como ya hemos visto, sino cada vez más en el ámbito social y económico, y de una manera más estandarizada.

Ejemplo de ello son el programa “Ola de Cambio”, puesto en marcha por Iberostar en 2018 para preservar los océanos; el sistema de gestión corporativo Ser Barceló, cuyos estándares de sostenibilidad han sido verificados por el Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC), convirtiéndose así en la primera cadena española en contar con este respaldo; o la nueva estrategia de Riu Hotels & Resorts, “Proudly Committed”, tras aumentar un 40% en 2023 su inversión social hasta casi cuatro millones de euros, entre otras muchas iniciativas.

Falta de reconocimiento

Esa reducida apuesta por comunicar, siempre generalizando, ha contribuido asimismo a una falta de reconocimiento del papel del turismo, y más concretamente del sector hotelero, como tractor de la economía española. Ramón Aragonés, ahora ex CEO de Minor Hotels Europe & Americas, se lamenta en su entrevista en este mismo número de la revista de FITUR que “el turismo nunca ha estado en la agenda política a pesar de su impacto económico”.

Pero los hoteleros han tomado las riendas en este sentido, adoptando iniciativas para reclamar su protagonismo en esa agenda y también de cara a la sociedad. De este modo, Ashotel (Asociación Hotelera y Extrahotelera de Tenerife, La Palma, La Gomera y El Hierro) reunió el pasado mes de octubre a unas 30 asociaciones y empresas de los sectores productivos de Tenerife para abordar el futuro del turismo en Canarias como motor económico y social. O más recientemente, la CEOE ha organizado una jornada para fomentar la colaboración en el sector, con el apoyo de la Mesa del Turismo y la FEMP (Federación Española de Municipios y Provincias). Se busca también así aunar todas las demandas en una sola voz para ganar fuerza ante un estamento político que nunca ha prestado demasiada atención al sector, ante la necesidad de aprovechar la bonanza para impulsar el cambio de modelo turístico.

Atraer y retener talento

Esta mala imagen de la industria hotelera, o al menos poco realista, lastra su atractivo para atraer y retener talento, ya que, sobre todos los jóvenes, no dejan de verlo como la última opción para trabajar, un sector para el que todo el mundo sirve, cuando no es así. En este sentido Raúl González, CEO de Barceló Hotel Group para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) ha incidido en la necesidad de “dignificar los empleos en hoteles para que el trabajador se sienta orgulloso de la labor que desempeña, como ya ocurre en las aerolíneas, cuando el trabajo es mucho más complicado que el de un tripulante de cabina, por ejemplo, y sin embargo tiene menos reconocimiento”.

Ante estas dificultades el sector se ha puesto manos a la obra invirtiendo en formación, tanto para sus equipos como para jóvenes que aún no han logrado su primer empleo, aunque “no tienen por qué trabajar después en nuestros hoteles, pero que al menos se queden en el sector”, como ha reconocido Gloria Juste, directora corporativa de RSC de Palladium Hotel Group. Asimismo, están avanzando en la inclusión de personas con discapacidad o de colectivos vulnerables, siguiendo el ejemplo de Ilunion Hotels, como ya están haciendo MarSenses Hotels & Homes o Ashotel con el proyecto ‘Tenerife Dis-Friendly’, en colaboración con la entidad sin ánimo de lucro Envera.

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