La marca, faro y brújula en la estrategia hotelera

Cristina Salmerón, Directora de Marketing de Fergus Group, detalló que “como cada marca tiene un momento y una realidad distinta”, la compañía tiene un modelo operativo y de comercio totalmente separado y con equipos diferentes, porque el negocio no es igual. “Es importante entender qué es lo relevante para cada tipo de cliente, cómo está la competencia en esos modelos de negocio y qué se necesita para diferenciarse”.

En el caso de tent Hotels “como hay poca competencia, el reto es posicionarse rápido, pero en las otras (Fergus Hotels y Affiliated by Fergus), lo importante es mostrar la ventaja competitiva, enfocándonos en lo que nos hace únicos, que es lo que permite que una marca sea más sólida y perdure”.

Sandra Farrero, directora de Marca de Iberostar Hotels & Resorts, señaló que para alinear marca y negocio lo que hizo la compañía fue llevar a cabo un rebranding, segmentando el porfolio en tres “para diferenciarse y dar respuesta a las necesidades del mercado”. Todo esto, “acompañado por el enfoque del turismo responsable y la sostenibilidad”.

En referencia a la sostenibilidad, sobre la que trabajan desde hace años y es transversal a toda la compañía, remarcó que sigue siendo un elemento esencial, pero poco a poco está dejando de ser diferenciador, ya que las cadenas están cada vez más comprometidas.

“Creo que la sostenibilidad terminará diferenciando a la industria y no tanto a las marcas”, reflexionó

De izq a dcha: Sandra Ferrero (Iberostars Hotels & Resorts), Cristina Salmerón (Fergus Group), Gemma Rocabruna (Marugal) y Laura Malone (Riu Hotels & Resorts). Fuente: Mandarina Brand Society.

A su turno, Laura Malone, directora de Comunicación Corporativa de Riu Hotels & Resorts, destacó que la estructura de marca de la cadena “es simplísima, pero además es el apellido de la familia propietaria y gestora”, resaltando que el éxito de la radica en reflejar los valores reales de la empresa.

“Trabajamos para que el carácter de la familia, que se imprime en la forma de hacer el negocio, sea también nuestra carta de identidad a la hora de comunicar. Quienes conocen a los Riu saben cómo son. Nosotros hacemos valor de la sencillez y la simplicidad, porque lo extraordinario está en lo pequeño y en lo cotidiano”, explicó

En esa línea, Gemma Rocabruna, jefa de marketing de Marugal, agregó que para el buen posicionamiento y fidelidad a la marca es importante “la esencia, la coherencia y ser fiel a lo que eres”.

Marca empleadora: clave para la atracción y retención de talento

Más allá del posicionamiento entre los clientes, uno de los desafíos señalados en la mesa redonda fue el papel de la marca en la gestión del talento. La dificultad para atraer y retener personal es un problema global y las empresas están explorando estrategias para reforzar su atractivo como empleadores.

Cristina Salmerón reconoció que “la atracción de talento es difícil. Hay que definir hacia dónde vamos, cuál es nuestro propósito y lo que hacemos. Nosotros nos dedicamos al reposicionamiento hotelero y eso impacta en el entorno y genera atractivo”, añadiendo que además en Fergus Group trabajan en proyectos de inclusión laboral para personas con discapacidad auditiva.

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De izq a dcha: Pilar Domínguez (Mandarina Brand Society), Sandra Ferrero (Iberostars Hotels & Resorts), Cristina Salmerón (Fergus Group y Laura Malone (Riu Hotels & Resorts). Fuente: Mandarina Brand Society.

Sandra Farrero coincidió en la importancia de definir el propósito de la empresa, algo que para los más jóvenes es clave.

“La sostenibilidad también la impulsamos para atraer talento, porque para los más jóvenes el propósito de marca juega un papel muy importante, aunque también hay que tener en cuenta otros factores, como las buenas condiciones de trabajo y entornos agradables. Igual que escuchamos al huésped, hay que escuchar al empleado para generar experiencia de empleado”, afirmó Farrero.

Por último, Laura Malone, resaltó que para retener el talento “hay que dar recursos, porque no hay nada peor que pedirle cosas al personal y no darle los recursos para hacerlo. Y, por otra parte, en las posiciones de mando hay que contratar a buena gente. Necesitas a buenas personas para gestionar personas”.

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