Destinos y modelos de operación en la estrategia de expansión hotelera de Barceló

En Barceló Hotel Group, como ha puntualizado su CEO para EMEA, “seguiremos invirtiendo en la compra de activos, ya sea en España o fuera, donde veamos oportunidad. Nos gustaría crecer en Portugal, donde ya tenemos cuatro hoteles en Madeira, uno en el Algarve y estamos cerca de firmar otro en el país, hasta alcanzar 10 o 12 en su territorio peninsular. También en Italia, para llegar a 30 o 40 establecimientos, y ya estamos dando pasos para ello”.

“Somos una empresa familiar, por tanto con una mentalidad muy conservadora, por lo que buscamos un equilibrio en la tipología de contratos, de manera que seguiremos creciendo en propiedad, alquiler y gestión”, ha reconocido Raúl González

Su objetivo siempre ha sido crecer en destinos donde ya están presentes para ampliar su oferta en la zona y aprovechar sinergias y economías de escala. Sin embargo, cuando surgen oportunidades en nuevos lugares, no lo dudan. Éstas son algunas de las novedades en su estrategia de expansión:

• Acaban de firmar en Kuala Lumpur, Malasia, donde no estaban, aunque “desde el punto de vista operativo, tiene una enorme relación con Yakarta, Indonesia; una vinculación significativa por la proximidad de los equipos”.
• Entran en Dubai con otro hotel, en una zona de negocios, “muy peculiar porque es propiedad de un grupo familiar suizo y está decorado con motivos alpinos. Es muy buen establecimiento y empezamos a operarlo a mediados del próximo mes”.
• Antes de que acabe el año abrirán el Occidental Casablanca Medina; y también en diciembre el Royal Hideaway Casablanca, muy cerca del Royal Mansour, marca del Rey marroquí, por lo que esperan constituir un núcleo referencial de lujo en la ciudad.
• Tenían asimismo previsto inaugurar este año el Occidental Cairo Gran Museo, junto al Museo Arqueológico y las pirámides, pero se va a retrasar.
• Ya en España, reabrirá el hotel Felipe IV, en Valladolid, con marca Barceló tras una reforma integral; además del Arco de San Juan, en Murcia, que será otro Royal Hideaway. Y es que, según ha destacado el directivo, dentro de su estrategia de expansión potencian el crecimiento de esta marca, “mejorando así la calidad del portfolio”.

Operación Rusticae

En cuanto a la compra del 80% de Rusticae, González ha admitido que “es una operación que ha sorprendido y ha tenido un impacto significativo. Pero es que hay un mundo ahí que va a crecer, dadas las tasas de crecimiento superiores en turismo de interior, y dentro de esa tipología de establecimientos es una marca muy reconocida, sobre todo para los mayores de 40 años. Vamos por tanto a tratar de potenciarla, darle vida, prestando servicios a los propietarios y creando una nueva línea de negocio bastante autónoma dentro del grupo, con vida propia, en un segmento que no es fácil pero sí bonito”.

Sostenibilidad e innovación

En el ámbito de la sostenibilidad, ha explicado que “seguimos avanzando en nuestro certificado propio, avalado por el principal organismo internacional en este tema, GSTC (Consejo Global de Turismo Sostenible, por sus siglas en inglés), con el que queremos certificar todos los hoteles entre este año y el próximo. Sólo en 2024 destinamos casi 11 millones de euros a hacer que nuestra actividad sea más sostenible”.

El hotel en París que ha comprado este verano Barceló por 70 M € ha sido una oportunidad que la cadena no ha querido desaprovechar, ya que supone su entrada en Francia. Fuente: Barceló.

Por otra parte, y como no podía ser de otra forma, dentro de su apuesta por la innovación ocupa un protagonismo indiscutible la inteligencia artificial (IA). De hecho, en su opinión, “el gran reto es evolucionar en su utilización, porque va a cambiar el mundo, nuestra vida, a niveles insospechados. Ahora mismo en Barceló estamos trabajando en 32 casos de uso que son proyectos de calado”. Y ha citado algunos:

1. “Nos va a ayudar una barbaridad en la fijación de precios para aplicar un buen revenue management. Debemos seguir evolucionando en marcar el precio óptimo, a qué clientes plantear un upgrade o las recomendaciones adecuadas de los productos en los que estén interesados. Igual que ya hacen Spotify o Netflix, poder sugerirle viajes en función de su perfil y comportamiento previo.
2. También estamos aplicando la IA para analizar el impacto económico del hotel en su área de influencia. Hemos empezado con el Barceló Torre de Madrid, pero queremos hacerlo en más establecimientos.
3. La estamos utilizando asimismo para mejorar la experiencia del empleado, para que tenga una mejor relación con la compañía, y del huésped. Hemos implantado robots en distintos hoteles para servir en bares y restaurantes, recoger los platos sucios… y el cliente está encantado. Pero siempre habrá también personas para atender a cada consumidor como prefiera”.