El reto de los hoteles para diferenciarse: generar más de un ¡'wow'! entre sus clientes

"En el pasado creábamos un producto y a partir de ahí, queríamos que el cliente viniese a nuestros hoteles, pero cada vez más estamos diseñando al revés, es decir, nos preguntamos hacia qué segmento de cliente me quiero dirigir, cuáles son sus necesidades y, por ende, qué propuesta le tengo que crear. Y esta propuesta debe ser lo más coherente posible", ha explicado Morillo durante su intervención en el Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit, celebrado recientemente en Gran Canaria.

"Si, finalmente, es un cliente que busca una experiencia muy 'wow', tenemos que ser muy dinámicos en crear esa experiencia y en ser coherentes con ella. Si es un perfil de cliente al que le gusta mucho la gastronomía, debemos preguntarnos ¿qué podemos hacer que sea diferenciador? O si le fascina la música: ¿Cómo podemos crear esa experiencia y ese sentimiento 'wow' único que le aporte a su vida? Porque ya no dicen: voy a dormir o a quedarme en un hotel, dicen: voy a vivir una experiencia".

"Si el cliente buscauna experiencia muy 'wow', tenemos que ser muy dinámicos en crearla y en ser coherentes con ella"

Para Morillo, un tema crítico de los hoteles (de las cadenas) es saber diseñar las experiencias del cliente para que formen parte de su vida. "Lo vemos en ejemplos como Only You, una marca cosmopolita, de comunidad, trendy. El cliente que busca Only You siente esa consistencia de marca y que esa experiencia, esa semana de vacaciones o fin de semana, le aporta algo más a su vida. Lo vemos en The Unexpected, donde el cliente, que es vacacional, quiere algo transgresor, que no sea convencional y busca concretamente ese tipo de experiencia".

Ana Morillo, Corporate Managing Director Business Unit High Energy and All Inclusive Brands de Palladium Hotel Group, durante su conversación con la presentadora del evento, Nayra Santana. Fuente: Turismo de Gran Canaria.

En ese sentido, ha aclarado que las experiencias deben ser muy dinámicas, como lo es el cliente actual. "Cuando hablamos de diseñar esas experiencias a largo plazo, muchas veces me dicen: ¿Cómo lo ves en 10 años? y yo siempre digo, la experiencia es hoy. Tenemos que ser capaces de crear ese ámbito para ese segmento concreto que es muy dinámico. El otro día leía una entrevista donde decían que el 50% de los clientes cambian de decisión de hotel en función de las experiencias que les aportan. Entonces están continuamente viendo quién les puede aportar algo más que se traduzca a su vida y su forma de ser porque viajar ya no es algo transaccional, es parte de nuestra personalidad".

¿Cómo transformar una sensación en rentable?

Los hoteles no pueden vivir solo de emocionar al cliente, deben diseñar esas experiencias pensando en su rentabilidad. "La emoción es algo que a priori podíamos pensar que es intangible, pero la realidad es que hoy en día, con todos los datos que tenemos, todo se puede tangibilizar", ha señalado la experta.

"Viajar ya no es algo transaccional, es parte de nuestra personalidad"

"Para mí la emoción tiene que ser parte del cálculo del retorno de la inversión. Para ello, nosotros trabajamos mucho en concentrar, testar, pilotar, medir... para ser capaces de traducir esa emoción en números prácticos. Buscamos con la emoción que sume, que añada satisfacción al cliente, y una vez que podemos entenderlo, tenemos que asegurar que es coherente con esa marca, y analizar si realmente aporta más a incrementos de visitas, ADR, ocupación, satisfacción, entre otras cosas. Si todo eso se traduce en una cuenta de resultados, pues es una idea que estamos dispuestos a escalar a través de la compañía, de lo contrario, no es una idea que vaya a ser de éxito", ha concluido Morillo.

Algunas peculiaridades de sus marcas

Only You es una marca urbanita, cosmopolita, "busca ser parte de una comunidad y, por lo tanto, el F&B y las experiencias que damos en el hotel permiten crear ese tipo de núcleo", ha recalcado Morillo.

Por su parte, The Unexpected es mucho más transgresora. "Para mí es muy interesante cómo debemos definir las marcas, porque existe el reto, si la marca no está definida (bien posicionada en el segmento que debe estar y con una coherencia) es muy difícil que tenga esa consistencia".

Para la experta, esa consistencia debe existir "entre la promesa y la operación". La marca, ha agregado, "debe ser capaz de definirlas muy bien en base a clientes tarjetizados que sientan que el todo de esta experiencia va hacia ellos y saber diferenciarlas mucho para poder apelar a determinado tipo de huésped".