Bruno Hallé (Cushman): "El reto del sector hotelero español no es crecer más, sino crecer mejor"

Bruno Hallé, socio y codirector de Cushman & Wakefield Hospitality en España. Fuente: Cushman & Wakefield.

"El músculo silencioso del sector hotelero español (2014-2024)"

"La última década ha transformado profundamente la estructura y la escala del negocio hotelero español. Como demuestra el ranking de Hosteltur, entre 2014 y 2024, las grandes cadenas han más que duplicado su facturación, superando los 20.000 millones de euros y consolidando a España como una de las principales potencias hoteleras globales. Este crecimiento es el reflejo de una industria que ha sabido reinventarse, resistir crisis profundas y redefinir su modelo competitivo.

Factores que explican una década de expansión

Detrás de este salto se combinan tres vectores clave: expansión internacional, reposicionamiento de producto y profesionalización de la gestión.

En primer lugar, las cadenas españolas han dejado de pensar únicamente en clave doméstica. Han convertido su modelo turístico —basado en experiencia, eficiencia y conocimiento del cliente vacacional— en un activo exportable. Esta internacionalización, especialmente en el Caribe, Europa, LATAM, Oriente Medio e incipientemente en Asia, ha permitido compensar los ciclos del mercado español y diversificar el riesgo.

En segundo lugar, la transformación de la oferta ha sido determinante. La modernización de activos, la apuesta por categorías superiores y la creación de nuevas marcas para segmentos especializados han impulsado el gasto medio por cliente. El crecimiento de la facturación no se debe solo a más habitaciones o aperturas, sino a una clara estrategia de valor añadido: ofrecer experiencias más completas, tecnológicamente avanzadas y sostenibles, como los nuevos conceptos de Alimentos y Bebidas o las experiencias personalizadas.

Por último, la década ha traído consigo un salto de madurez en la gestión. La adopción de estructuras corporativas más ágiles, la digitalización de procesos, la gestión basada en datos y el uso de modelos mixtos (propiedad, alquiler, gestión o franquicia) han permitido escalar de manera eficiente. El hotel ha ido evolucionando desde un simple activo inmobiliario hacia un producto financiero y de marca.

Retos de una industria que crece en complejidad

El crecimiento de la facturación es algo positivo, pero debemos considerarlo mejor como una herramienta para afrontar los retos del sector y uno de ellos es, precisamente la rentabilidad. Y es que no siempre más ingresos significan mejores márgenes. El incremento de los costes operativos, la presión salarial, las inversiones en sostenibilidad o la dependencia de la touroperación digital (OTAs, metabuscadores, plataformas de distribución) nos obligan a revisar la cadena de valor y su vigencia.

Otro reto es mantener la diferenciación de marca en un contexto de concentración. A medida que las grandes compañías hoteleras ganan tamaño y poder de negociación, se corre un cierto riesgo de homogeneizar la experiencia. El cliente actual busca autenticidad, conexión local y personalización, y eso exige equilibrar la escala con la identidad. Las cadenas que logren preservar un relato propio dentro de una estructura global tendrán ventaja.

En paralelo, el sector afronta la estrategia de la sostenibilidad. La huella ambiental, la gestión del agua y la energía o el impacto sobre el territorio han pasado de ser un tema de compromiso o reputación a ser factores que determinan la competitividad. Aquella operadora que no mida ni comunique su desempeño ambiental, quedará fuera de los criterios de financiación e inversión.

A ello se suma la necesidad de gestionar el talento y la transición digital. El nuevo huésped espera una experiencia fluida, automatizada y emocionalmente inteligente. Pero la tecnología solo es útil si se combina con un personal formado, empoderado y capaz de ofrecer valor humano. La dificultad para encontrar o atraer talento cualificado es hoy uno de los mayores riesgos para sostener el crecimiento.

Una nueva etapa de progreso basada en la calidad

La industria hotelera española entra ahora en una fase más selectiva. El reto ya no es crecer más, sino crecer mejor. Las cadenas deberán centrarse en la optimización de activos, la mejora del RevPAR real, la fidelización y el control de costes, sin renunciar a la inversión en innovación y sostenibilidad.

La década que viene estará marcada por una competencia menos basada en la capacidad y más en la propuesta de valor. Los inversores exigirán retornos sostenibles, los destinos reclamarán equilibrio territorial, y el cliente pedirá coherencia entre precio, propósito y experiencia. En este contexto, el turismo y la industria hotelera deben actuar con sensibilidad hacia las comunidades locales para asegurar que su actividad genere valor compartido y evitar las reacciones contrarias o de rechazo.

En síntesis, el éxito de los últimos diez años ha demostrado que el sector hotelero español posee un músculo extraordinario, tanto financiero como organizativo. Pero mantener ese liderazgo requerirá pasar de una lógica de expansión a una de excelencia operativa, digital y ambiental".