Empresas y destinos turísticos en la nueva normalidad: ¿qué deberíamos aprender?

Llegados a este punto, en la antesala de la llamada nueva normalidad ocasionada por esta pandemia que tanto ha trastocado nuestras vidas, parece un buen momento para recapitular lo que ha significado este periodo de estado de alarma y qué lecciones deberíamos haber aprendido. Sólo esta capacidad de aprendizaje y de interiorizar esas lecciones nos permitirá afrontar el nuevo tiempo con mayores garantías.

Cierto es que las empresas del sector aún están en una fase de lucha por su supervivencia, y esto es lo que, al cien por cien, ocupa y preocupa a empresarios y trabajadores. No puede ser de otra manera. No se trata, al menos aún, de reconstruir nada, sino de recuperar, de reactivar un sector de actividad que, aparte de ser fundamental desde el punto de vista de su peso en la economía y en el empleo, ha sido referencia en el mundo por su competitividad. No es necesario repetir cifras sobradamente conocidas, pero sí mostrar el apoyo a sus reivindicaciones (al nivel de otros países de nuestro entorno) para poder soportar, primero, el embate de un súbito e inédito cese de actividad obligado por la crisis sanitaria, y, ahora, las limitaciones de una recuperación que es incierta en intensidad y duración en la medida en que ha de producirse en co-existencia con este nuevo coronavirus, con un porcentaje muy bajo de la población inmunizada y aún sin vacuna y sin medicamentos específicos para combatir la enfermedad.

En este marco, diría que, en primer lugar, hay algunas lecciones de carácter general que deberíamos aprender, aplicables al campo que nos ocupa pero también más allá:

1.-La primera es la de la humildad intelectual. Humildad para reconocer cuán vulnerables seguimos siendo pese a todo el progreso social y científico-tecnológico. Humildad para asumir que nuestra capacidad para controlar el resultado de nuestras decisiones y acciones es cada vez más limitada en un mundo crecientemente complejo donde todo está interconectado y, por tanto, todo es interdependiente a escala global: el efecto mariposa existe. Humildad para comprender que no podemos eliminar la incertidumbre, sino que hemos de vivir con ella, gestionándola.

2.-La segunda es la importancia de actuar con celeridad para minimizar los daños, tanto en vidas humanas como económicos, lo que exige tener a punto sistemas de alerta temprana y planes de contingencia. Improvisación y demoras son lujos que no nos podemos permitir en situaciones de alto impacto y que requieren una respuesta urgente.

Pasando al plano estrictamente turístico, algunas lecciones merecerían también ser destacadas:

3.-En el orden que venimos siguiendo, la tercera sería la de aprender a vender seguridad, sanitaria y en general, una dimensión a la que no le dábamos tanta importancia en una parte del mundo desarrollado relativamente estable. De repente, nos hemos dado cuenta que, además de vender sol, playa, diversión, cultura, etc….hemos de vender seguridad, y no como algo coyuntural: crisis de este tipo pueden volver a producirse y, a partir de ahora, hay que estar preparados para afrontarlas. La industria del turismo se soporta, sobre todo, en la confianza para viajar, en la confianza en los mercados de destino, pero también en los de origen, por lo que la acción debe ser coordinada. La unidad refuerza el mensaje, la cual no se ha logrado suficientemente en el caso particular de los múltiples sellos o etiquetas de turismo seguro, a nivel sectorial y territorial, generando alguna confusión y reduciendo su impacto.

4.-La cuarta lección nos debe llevar a la convicción de que, ahora más que nunca, la solución no es sólo la promoción del turismo, sino la gestión del mismo. La promoción, para estimular la demanda, es condición necesaria, pero no suficiente si no hay toda una gestión detrás para adecuar los recursos y adaptar la oferta, para reforzar los mecanismos de cooperación en los destinos y en la cadena de valor turística, etc. Y dentro de ese etcétera no puede faltar la gestión de las crisis, que debe pasar a formar parte de las agendas de los responsables públicos y privados, especialmente a nivel de destino, con un enfoque más proactivo que reactivo.

Prueba de ello, y en el contexto particular que estamos viviendo, es fundamental entender las dinámicas que se dan en un sistema turístico, con sus bucles de refuerzo y de equilibrio. A nivel conceptual, el correspondiente diagrama causal nos permite concluir que es clave controlar en la mayor medida posible el riesgo de rebrote, por su incidencia en el conjunto del sistema, lo que requeriría garantías sanitarias en origen y en destino al re-abrir las fronteras. Se entienden las urgencias, pero la precipitación no suele ser una buena consejera.

5.-La quinta lección es que la diversificación (del turismo y de la economía en general) aumenta la resiliencia del sistema. Más allá del sol y playa, el sector turístico acelerará su apuesta por la diversificación de oferta y mercados para seguir reduciendo su estacionalidad: hay buenos ejemplos de ello. A nivel de la economía en general, la necesaria apuesta por el desarrollo de otras actividades productivas (particularmente industriales) no es incompatible en absoluto con el mantenimiento de un sector turístico potente con las más altas cotas de competitividad en el panorama internacional. Este es un falso debate.

6.-La sexta lección es la de reforzar (si no recuperar) la centralidad de las personas en la arquitectura estratégica del turismo, con particular referencia a quienes residen en los destinos. Deberíamos interiorizar definitivamente que el turismo no se hace para la gente, sino con la gente. Las comunidades locales receptoras de los flujos turísticos deben ser parte activa en el proceso de recuperación, para lo cual los modelos de gobernanza deben evolucionar propiciando una gran alianza con la sociedad. Ahora la pregunta no sería tanto qué puede hacer el turismo por mí, sino qué puedo hacer yo por el turismo.

7.-En séptimo lugar, la pandemia ha acelerado cambios tecnológicos que ya estaban en marcha: digitalización, automatización de procesos, robotización…eliminando riesgos y aumentando la eficiencia. En suma, ver la tecnología y el conocimiento como aliados es una lección fundamental a aprender, porque la revolución tecnológica exponencial que se avecina, y más rápido de lo que solemos imaginar, va a cambiar sustancialmente el panorama del ocio y del turismo con la convergencia de tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual, la inteligencia artificial, el internet de las cosas, etc. Los destinos turísticos inteligentes ganarán un nuevo impulso para empezar a conocer los nuevos patrones de comportamiento del turista. En suma, estar a la vanguardia tecnológica, unida a una cultura innovadora, son claves para ganar el futuro, en tiempo de pandemia y más allá.

8.-Y finalmente, como corolario de todo lo anterior, estamos ante un antes y un después: el “business as usual” pre-coronavirus no va a volver, y no sólo por el legado de la pandemia, que pasará. En estas mismas fechas hemos conocido, por ejemplo, el Plan Nacional de Adaptación al Cambio Climático 2021-2030, la Estrategia Española de Economía Circular (España Circular 2030)…grandes referencias de un nuevo horizonte para el sector turístico en el que la causa de la sostenibilidad ambiental gana fuerza.

Tan sólo confiar, para concluir, que estas ideas (sin ánimo de exhaustividad pero sí de síntesis) hayan sido de alguna utilidad. Gracias por su atención y hasta otra oportunidad.