¿Somos optimistas o pesimistas frente al papel del turismo en la nueva economía?

Pues depende. Como ocurre en todo, España tiene fortalezas incuestionables, pero también debilidades que dependen tanto de voluntad, toma de decisiones y acciones internas, como de situaciones externas incontrolables. La nueva economía del turismo, como hemos titulado el XII Foro Turístico Hosteltur, a celebrar en Madrid el 18 de mayo, nos impone cambios de mentalidad, cambios en el modelo de producto, en la oferta de servicios, en la visión de la rentabilidad..., la tecnología del siglo XXI debe acompañarse por una mentalidad y una gestión del siglo XXI, de lo contrario nos estamos equivocando, tal y como señala Andy Stalman, experto en branding y marketing y uno de los ponentes en el foro de este año.

¿Cómo no se me ocurrió a mí?

El cambio de era ha pillado a muchos a contrapié, esto es un hecho. Quizá algunos sigan pensando que todo esto pasará y volveremos al negocio confortable y tranquilo ya no de antes de internet, sino de sus primeros años. Pero está claro que no es así: el cambio es cada vez más rápido y acusado y los nuevos modelos de negocio que sí prestan atención permanente a las expectativas del cliente están obteniendo ya un buen trozo del pastel. Leyendo la entrevista que mi compañera Carmen Porras le hizo a Stalman ("Hay que transformar la tecnología en valor para el cliente"), pienso que yo también me he planteado muchas veces por qué no se les ocurrió a los hoteleros crear un modelo de alojamiento mixto entre habitaciones de hotel y viviendas vacacionales. Los más avisados lo están haciendo ahora, tras la aparición en escena de portales que realmente han inventado algo nuevo basado en los deseos del viajero. Increíble, si tenemos en cuenta que hay grandes empresas hoteleras, con muchas mentes pensantes y un gran know how. ¿Es la comodidad de un negocio que funciona lo que les impide innovar? Es posible que sea así. En el cambio de paradigma social y económico, el cambio de mentalidad empresarial es imprescindible.

El CEO de Wamos, José Manuel Muriel, también ponente del foro, le dijo a mi compañero José Manuel de la Rosa en su entrevista (La gestión del cambio, asignatura pendiente del sector español), que en España la industria turística está amenaza por la "endogamia, la atomización y la excesiva dependencia del sol y playa". Piensa Muriel que todavía no nos hemos subido al carro de la concentración de empresas, y que en el nuevo paradigma es importante ser un pez grande: las concentraciones que está viviendo la industria en todo el mundo lo demuestran. Tiene sentido, ya que un tamaño pequeño implica una pequeña capacidad de inversión... y desde luego, empresas con facturaciones de 150 M €, que podemos considerar "grandes", no lo son tanto medidas a nivel internacional, que es donde deben competir.

Un mundo incómodo

Muriel se considera pesimista y vaticina que tendrán que venir grandes corporaciones asiáticas y norteamericanas a concentrar el sector español, algo que es fundamental para el futuro. Si tiene razón en este punto, ya sería triste que grandes empresas nacionales sean incapaces de llegar a acuerdos entre ellas por "personalismos" o protagonismos equivocados, y en cambio tengan que llegar a acuerdos con empresas extranjeras. Ya sé que en el mundo de la economía el concepto "nacional" no es relevante, pero está claro que para España, para las mismas empresas y sus trabajadores y para la riqueza del país sí lo es...

El empresario vive en un mundo incómodo, está claro, y me da a mí que más incómodo se irá haciendo a medida que la tecnología siga avanzando y cediendo poder al cliente y a los competidores avispados. En el nuevo paradigma económico y social, en esta nueva economía del turismo globalizada, hiper centrada en las pulsiones del cliente y basada en la tecnología, quizá sea cierto que continuamos llamando "turismo" a algo que ya es muy distinto de la actividad que inauguró el término en los años 60 y 70. Así lo explicó a mi compañero Xavier Canalis, José Antonio Donaire, geógrafo, director del Instituto de Investigación de Turismo de la Universitat de Girona, en cuya Facultad de Turismo es profesor titular (El turismo "fordista" entra en crisis: España busca un nuevo modelo). En esas décadas nació el "turismo de masas" como lo hemos conocido hasta hoy, un turismo que él llama "fordista", porque fue Henry Ford quien inventó la cadena de producción: productos estandarizados para clientes homogéneos y no diferenciados. Está claro que ese modelo de turismo está en crisis, y precisamente por eso se hace necesario migrar de los conceptos viejos a los nuevos, porque los viejos ya no definen la realidad: del turismo, del sector turístico, hemos pasado a la economía del turismo, y eso significa una transformación radical del modelo productivo, de la construcción y oferta del producto, de la comercialización y desde luego, de la consideración de la rentabilidad.

Sigue el debate en el XII Foro Hosteltur

Estamos viviendo un momento apasionante aunque complicado a muchos niveles. Pero también es un momento lleno de oportunidades. Entre el pesimismo de Muriel y el optimismo de Donaire quizá podamos encontrar un punto medio en el que la empresa turística renuncie a la comodidad, apueste por el talento y el factor humano, sea consciente de que debe responder a lo que su potencial cliente desea, adapte su mentalidad al avance tecnológico, revise su concepto de rentabilidad, diversifique el producto y lo personalice, entienda que su cliente es único y diferenciado, construya su marca sobre las bases de la confianza y la reputación..., los retos son muchos, desde luego, y el reto de la concentración introducido por Muriel no es menos importante. Se dice que en los momentos de bonanza se aprende y se cambia poco... si eso es cierto, estamos perdiendo un tiempo precioso para introducirnos en el futuro. Porque los momentos de bonanza no duran siempre.

De todo ello hablaremos en el XII Foro Hosteltur, el día 18 de mayo a partir de las 15:30 horas en el NH Collection Madrid Eurobuilding.

Créditos:

De la primera foto: jmtornero.wordpress.com

De la segunda foto: www.optimainfinito.com