Para una segmentación eficaz, piensa como un cliente

Cuando abres tu correo electrónico, sé sincero ¿cuántas newsletter o boletines de todos los que recibes te interesan realmente? Parece una pregunta tonta, pero según estés a uno u otro lado del mostrador, ya sea presencial o virtual, esta pregunta puede ayudarte a saber si como profesional lo estás haciendo bien. Los que programamos, segmentamos y lanzamos campañas, quizás lo hacemos más que los demás, porque tenemos que ver qué mandamos nosotros y qué manda la competencia. Obviamente esta actitud no es la habitual del cliente, a menos que se trate de un “cazador de ofertas”. Pensemos entonces, como clientes no profesionales.

Estando tras mostrador como agentes, como vendedores, a menudo se nos puede llegar a olvidar cuales son nuestras reacciones, o nuestros pensamientos más intuitivos o impulsivos como clientes. Más cuando tenemos a un jefe encima, o una dirección comercial, publicidad o marketing, que nos da pautas concretas de venta, que suelen ir enmarcadas en un plan más global, o normas corporativas acerca de cómo actuar de cara al cliente. Lo abordamos como un trabajo, pero esto en ocasiones, hace que se nos olvide lo que es “ser un cliente”.

Si no se tiene en cuenta un planteamiento tan sencillo como éste, puede echarse a perder una campaña o una temporada entera, según quién sea el agente estratégico responsable de la toma de decisiones. Normalmente, cuanto más arriba de la escala en la dirección de la agencia, más lejos queda la experiencia del cliente cara a cara. Quizás nosotros mismos como agentes, debiéramos hacernos esta pregunta ¿Si yo fuera un cliente de mi propia agencia, mordería el anzuelo de mis propios argumentos para cerrar una venta?

Lo que ya sabemos de captación de datos y CRM

Afortunadamente, si estamos hablando de marketing online, o de marketing presencial apoyado en algún momento u otro, por un e-mail marketing o un telemarketing de apoyo desde un call-center o una agencia, tenemos la posibilidad de dirigirnos al cliente de una forma adecuada. Todo empieza siempre por una correcta captación de datos por parte de la agencia. Si además contamos con una herramienta CRM, o de apoyo a e-mail marketing, debemos aprovecharla para dirigirnos al cliente una vez realizada la segmentación basándonos en sus datos previos de periodicidad de compra, poder adquisitivo, tipo de viaje y consumo habitual.

Lo que debemos plantearnos para que la Segmentación de clientes sea eficaz

La urgencia comercial de la dirección, que suele manejar números globales, suele ir encaminada a saquear la base de datos una y otra vez, esquilmando los mails de clientes indiscriminadamente para llegar a los rendimientos previstos. Es fácil caer en este error, cuando no se tiene contacto directo con el cliente, no se le conoce, o bien desde arriba dan un toque de atención en referencia a los objetivos de ventas.

Es importante que tengamos muy claro, qué estamos vendiendo y a quién se lo queremos vender. Si centramos únicamente nuestro objetivo en la competencia por precio y nos olvidamos de la fidelización, poco a poco en el día a día, iremos poblando nuestra BBDD de clientes infieles. Si bien hay que cumplir objetivos de forma necesaria para que el negocio prospere, basar la competencia en el precio y olvidarnos del producto, puede hacer que lleguemos a regalar con tal de vender.

Por desgracia, esta es una tendencia a la que las páginas de viajes, las OTAs y las webs hoteleras han terminado por imponer a las agencias con red física. Digo por desgracia, porque aunque se venda más, la calidad del producto que se oferta pasa a un segundo plano. Si el primer factor es el precio, no necesitamos segmentar, lo que lleva tarde o temprano a un detrimento en la satisfacción del cliente, y por tanto a su infidelidad. Un claro ejemplo de la ausencia total de segmentación a la hora de vender, son las páginas de comparadores.

Una BBDD cuyos campos están fielmente parametrizados y replicados en nuestro CRM, es la mejor herramienta para segmentar por datos de cliente y de producto. Aun así, los nichos de clientes que podamos segmentar corren el riesgo de “sufrir” continuamente el impacto de nuestras campañas, si no tenemos un departamento de Producto especialmente creativo. Por poner un ejemplo, en las aavv, una franja de clientes de paquete vacacional con gasto entre 600-800 € por reserva, es un target que puede salir con frecuencia a la hora de lanzar campañas.

Si nuestro producto es básicamente vacacional, y nuestras campañas van destinadas mayoritariamente a esta franja de clientes, podemos esquilmar la BBDD en cuestión de meses a base de bajas. La insistencia de lanzar campañas, sobre un nicho de clientes apetitoso para la venta, puede hacer que perdamos datos por lista Robinson. Aparte de ofrecer un producto variado, para enriquecer el CRM con nuevos datos de clientes que consumen otro tipo de servicios, una estrategia adecuada para no saturar a los clientes a base de campañas, es emplear segmentaciones alternas.

Segmentaciones alternas: Combinar factor tiempo, producto y gasto

Repartir el lanzamiento de la campaña en varias oleadas, separar a los target de estos envíos por periodos en los que han reservado, agrupar a clientes que consuman otro tipo de servicios por volumen de gasto equivalente, son acciones que nos sirven para:

·No insistir siempre sobre la misma franja de clientes.

·Ampliar el alcance e impacto de las campañas.

·Proponer otros productos a los que los clientes pueden acceder por poder adquisitivo.

·Poder introducir programas de fidelización, aparte de campañas de venta pura y dura.

Teniendo todo esto en cuenta, podemos conseguir una comunicación más efectiva con nuestros clientes, alejada del lanzamiento mecánico de campañas. Todo pasa por ponernos en el otro lado, porque de una forma u otra nosotros también somos clientes, aunque a veces se nos olvide.