Marca empleadora, clave en atracción y retención de talento en turismo y hospitality

En pleno fin de semana y con alevosía, Hosteltur nos ha hecho llegar las conclusiones del primer Informe Merco España 2023, donde descubrimos las empresas turísticas más atractivas como empleadoras (https://www.hosteltur.com/162373_las-companias-mas-atractivas-para-el-empleo-en-el-sector-turistico.html). De un listado de 200 compañías, vemos 15 del sector turístico, de las cuales 6 son hoteleras. Un balance pobre en un sector donde la atracción y retención del talento sigue siendo uno de los mayores desafíos ya que cada miembro del equipo es un embajador de la marca y el encargado de trasladar la experiencia hasta el cliente final.

José Luis Zoreda, vicepresidente de Exceltur, compartió en FITUR datos alentadores sobre el mercado laboral en el sector turístico: los contratos fijos representan ya más del 90% del total, se ha registrado un incremento salarial del 4,4% y un aumento del 3,9% en los convenios. El sector se esfuerza (la realidad de no poder dar el delivery de producto obliga) y plantea soluciones para atraer talento al turismo como las que se escucharon el el XIX Congreso de Hoteleros Españoles que tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Palma (https://www.hosteltur.com/160463_salario-emocional-y-formacion-soluciones-para-atraer-personal-a-turismo.html). Aún así, sigue sin terminar de generar la percepción de ser un sector atractivo laboralmente hablando. ¿Qué está pasando? ¿Por qué no conseguimos que el turismo y la hotelería en concreto sean vistos como un sector atractivo? ¿Cómo podemos solventarlo?

A través de la escucha activa, podemos identificar un cambio en las expectativas y valores de los trabajadores modernos. La actual generación de empleados busca encontrar un propósito en su trabajo, prioriza la flexibilidad laboral, y es más proactiva en su desarrollo profesional, enfocándose en habilidades prácticas más que en conocimientos teóricos. El bienestar emocional y físico es esencial, junto con los desafíos que presenta la tecnología, incluyendo consideraciones éticas y el impacto social de las empresas. Este complejo escenario ha llevado a un cambio de paradigma donde los trabajadores eligen cuidadosamente dónde trabajar, buscando alineación entre sus propias inquietudes y los valores de las empresas.

Teniendo todo esto en cuenta, volvemos al listado y descubrimos dos ejemplos que ponen de manifiesto la importancia que tiene la construcción de una marca empleadora para superar este reto de alineación de intereses entre empleados y empresa. Mientras que el branding externo se enfoca en crear valor y lealtad entre los clientes, el employer branding se concentra en atraer, retener y motivar a los empleados actuales y potenciales, creando percepciones positivas y duraderas y promoviendo la cultura de la empresa, valores, políticas y beneficios que la hacen un lugar atractivo y deseable para trabajar. Una promesa que busca alinear esos valores e inquietudes con los de sus empleados y que se comunica con un tono coherente a la personalidad de la marca. El objetivo no es inventar una marca interna nueva y que no tenga nada que ver con la que construimos significación para el cliente, sino manifestar la misma esencia pero redirigirla para mantener la relevancia con los empleados.

Ranking de hoteleras con más capacidad para atraer talento en el sector turístico. Fuente: Merco Talento

MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL ha pasado de estar en el puesto 32, al 19 y es la primera en el ranking de hoteleras. No es casualidad que sea una de las que más fuerte ha apostado por desarrollar su marca empleadora. Su redefinida EVP (Employer Value Proposition) “VERY INSPIRING PEOPLE” fue reconocida como “Top Employer 2023” . Esta transformación ha facilitado la creación de una nueva forma de relacionarse con el talento actual y futuro, ofreciendo una promesa de marca empleadora donde el empleado es el protagonista y tiene el poder de crear su futuro. Una propuesta que se apoya en su esencia familiar, sus valores y sobre todo en las ilimitadas oportunidades de desarrollo y aprendizaje dentro de la empresa.

IBEROSTAR, con su marca empleadora IBEROSTAR CAREERS, no aparecía en el listado, pero este año ha entrado directa al número 5 de las empresas turísticas y la cuarta hotelera. El pasado septiembre fue reconocida por Infojobs como una de las Top 50 empresas españolas mejor valoradas por trabajadores y extrabajadores de la casa. Su EVP abandona el paternalismo tradicional en muchas empresas de corte familiar, hablando al empleado de tú a tú. Presenta a las personas como el alma de la compañía, invitándolas a desarrollar su talento y a alcanzar juntos un propósito compartido hacia un modelo de turismo responsable centrado en el cuidado de las personas y del entorno que extrapola a todas su lineas de negocio. Alinea así el propósito personal de cada candidato con el de la empresa y da continuidad a la promesa de su propia marca enfocada al cliente, creando una sinergia poderosa basada en la coherencia a unos valores. Un ejemplo de que una marca exitosa en su conjunto se construye desde dentro hacia afuera.

Tanto una estrategia de marca fuerte hacia el cliente como hacia el empleado pueden tener impacto a largo plazo en la sostenibilidad y el éxito de la empresa, mejorando la resiliencia y fomentando el crecimiento sostenido. Curiosamente, Meliá Hotels International ocupa el primer lugar en el Ranking Hosteltur de grandes cadenas españolas con presencia Global, mientras que Iberostar ocupa el quinto puesto, los mismos que en este ranking de marcas empleadoras hoteleras (https://www.hosteltur.com/160318_ranking-hosteltur-de-grandes-cadenas-espanolas-con-presencia-global.html).

Concluyendo, una marca empleadora es un ingrediente fundamental para solventar el problema del talento en el sector. Se trata de una brújula para orientarse en todas las acciones y decisiones relacionadas con la gestión de personas y su comunicación que se traduce en mejora del rendimiento, reducción de costos de rotación y reclutamiento. Debe servir para definir y sobretodo consolidar en el tiempo una nueva cultura interna, el sistema de creencias, valores compartidos, normas y hábitos comunes que unifican a los miembros de una organización. Además es la herramienta de conexión perfecta con una fuerza de trabajo que es la que valora y elige cuál será su empresa empleadora, rompiendo el paradigma que hemos vivido hasta hace poco. Imprescindible y necesaria.

Pilar Domínguez -- Fundadora y Directora de Estrategia en Mandarina Brand Society

pilar@mandarinabrand.com