Travel Sustainable de Booking: sostenibilidad, greenwashing y valor de marca

Hace solo un par de días, en medio de esta Semana Santa, nos hemos enterado vía Hosteltur de que Booking ha sido forzada a retirar su sello de viajes sostenibles Travel Sustainable por la presión ejercida por la Autoridad de Consumidores y Mercados de Países Bajos (ACM). Esta institución consideraba que la presentación de este programa era confusa, creaba una impresión distorsionada de los alojamientos sin la insignia y era poco clara sobre en qué se basaban las puntuaciones de los que la lucían, generando una percepción poco real de los esfuerzos de sostenibilidad de los alojamientos. La .com tendrá que recurrir a certificaciones de terceros para garantizar la información sobre sostenibilidad de los establecimientos de su base de datos.

El programa Travel Sustainable de Booking fue creado en 2021, justo después del primer año de pandemia. Estaba diseñado para priorizar los establecimientos que cumplían con criterios de sostenibilidad en los rankings de resultados de búsqueda de la plataforma. Esto se traducía en una mayor visibilidad para esos alojamientos, ayudándoles a atraer a viajeros interesados en opciones más sostenibles. Al resaltar las prácticas sostenibles de estos establecimientos y otorgarles un distintivo específico de sostenibilidad, Booking.com buscaba incentivar tanto a los alojamientos para que adoptaran prácticas más verdes, como a los consumidores para que eligieran opciones de viaje que tuvieran un menor impacto ambiental. Aunque el programa no ofrecía incentivos financieros directos, la mayor visibilidad y la posibilidad de atraer a un mercado postpandémico creciente, cada vez más interesado en la sostenibilidad, representaban beneficios significativos para los alojamientos participantes.

La percepción de sostenibilidad de una marca o empresa tiene impacto directo en la cuenta de resultados. En primer lugar, vía ingresos, ya que puede influir significativamente en las decisiones de compra de los consumidores. En el sector Leisure & Tourism, el papel de la sostenibilidad como decisor de compra es de un 4,8% según Brand Finance, y aunque aún no es el sector donde más impacta, no es menos cierto que a medida que la conciencia ambiental y social crece, cada vez más personas buscan productos y servicios que no solo satisfagan sus necesidades inmediatas sino que también se alineen con sus valores personales relacionados con la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa.

Podemos decir que el caso que nos ocupa es un ejemplo de cómo un simple elemento de identidad visual (el icono de la reseña Travel Sustainable de Booking) se utilizaba para mejorar el brand equity de la marca, influyendo en la percepción del consumidor sobre el compromiso ambiental de los establecimientos, persuadiendo y convenciendo al público, y generando valor añadido y preferencia de compra.

Según Brand Finance, la mayoría de los consumidores tienden a creer en lo que las marcas dicen sobre su sostenibilidad, con un 62% confiando en estas declaraciones. Aun así, un 79% indicó que habían disminuido su consumo de productos de ciertas marcas tras darse cuenta de que estas actuaban de forma no sostenible o practicando greenwashing. Traduzcan ustedes eso en reservas perdidas (ergo en euros) y quizás seamos todos más conscientes de lo que supone.

En segundo lugar y más allá de las consecuencias directas en el negocio y en la reputación en lo que parece un nuevo caso de greenwashing, una mala gestión de las percepciones en materia ESG podría suponer para Booking.com un lastre en el valor económico de la propia marca. El Índice de Percepción de la Sostenibilidad que Brand Finance realizó el año pasado fue el primer estudio que asigna un valor financiero a las percepciones de sostenibilidad, es decir, asignó valor monetario a la proporción del valor de la marca que se atribuye a las percepciones de sostenibilidad.

El estudio desveló que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen cada una miles de millones de dólares supeditados a la gestión cuidadosa de una reputación de compromiso con la sostenibilidad. Entre las españolas Santander, Mercadona y ZARA son las que obtuvieron mejor puntuación en el ranking.

La propia Booking.com aparece en el listado en el puesto 383 de 500 (por cierto, la única del sector Leisure & Tourism) con un valor de percepción de sostenibilidad cifrado en $396 millones de dólares.

Cuánto valor económico habrá perdido su marca con este asunto es algo que todavía no podemos evaluar, pero sí podemos aprender la lección para aplicarla en nuestras propias marcas: las mentiras (o las medias verdades) tienen las patas cortas, en la vida real y en todo lo relativo a tu marca. Y además traen consecuencias indeseadas que podemos eludir con una receta sencilla:

1. Entendiendo la sostenibilidad como una palanca transversal de nuestra marca y de nuestra empresa. No un objetivo a lograr, sino una manera de entender el propio negocio y su gestión.
2. Haciendo primero y comunicando (con honestidad, transparencia y autenticidad) después.

¿Probamos? Nuestro entorno lo agradecerá, pero también nuestra cuenta de resultados.

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MÁS INFO: Brand Finance. Sustainability Perceptions Index 2023: https://brandirectory.com/reports/sustainability-index-2023

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Pilar Domínguez -- Fundadora y Directora de Estrategia en Mandarina Brand Society

pilar@mandarinabrand.com