ChatGPT + Booking: ¿Revolución o experimento fallido?

Que no te engañen. Lo que OpenAI ha creado es esencialmente tu aplicación móvil de Booking, pero dentro de una ventana de ChatGPT. Están cometiendo el error clásico de la transformación digital: «digitalizar» procesos existentes en lugar de reimaginar completamente la experiencia, desaprovechando el momento disruptivo que estamos viviendo.

Esto no es progreso genuino ni innovación disruptiva. ChatGPT, a través de las APPs de Booking y Expedia, no está reimaginando la experiencia de reserva. Está «alojando» interfaces y procesos de reserva existentes obsoletos.

El futuro inmediato no se limita a eso, sino que apunta hacia experiencias verdaderamente inmersivas: visualizaciones, imagen y video en tiempo real, realidad aumentada, simulaciones del destino antes de reservar, etc. Pero mientras no llegue ese escenario casi de ciencia ficción del customer journey, seguimos atrapados en el paradigma antiguo, por mucho que los grandes quieran adornarlo.

La guerra silenciosa por la distribución

Estamos aquí, en este punto. Los modelos de lenguaje (LLMs) no se conectan directamente con hoteles individuales.

Las OTAs, el problema perpetuo

De momento, parece que solo las OTAs tienen acceso privilegiado a los LLMs. A través de «parches» como estas Apps incrustadas dentro de ChatGPT, Booking y Expedia se presentan como los ¿únicos? canales de distribución válidos en la era conversacional. Pero analicemos lo que realmente está ocurriendo: esta integración es extremadamente limitada. Funciona únicamente dentro de ChatGPT, dejando fuera a Claude, Gemini, Perplexity , Grok y el resto de ecosistema de LLM. Peor aún, obliga al usuario a instalar manualmente una aplicación antes de usarla y sólo dentro de ChatGPT.

Es absurdo. Esto no es natural ni evolución tecnológica. Es un espejismo. Un movimiento comercial diseñado para lanzar un marketplace de integraciones, exactamente igual que los CustomGPT, que nunca despegó.

Lo que vemos hoy no es el futuro de la distribución hotelera, es un producto publicitario mientras OpenAI busca su monopolio.

Google, el gigante silencioso

Google lleva años construyendo silenciosamente la infraestructura perfecta para este momento. A través de Google My Business y Google Hotel Ads, ya tiene una relación directa con millones de establecimientos hoteleros en todo el mundo y funciona como hub de conexiones entre hoteles y sus sistemas de distribución. Hoy, los hoteles ya están conectados directamente con Google para servirles como fuente de datos y con una capa de motores de reserva como Neobookings, que permiten finalizar la reserva.

El salto lógico sería que Google desarrolle un MCP universal, convirtiéndose en la capa de interoperabilidad estándar entre hoteles y LLMs. Todo esto cobra más sentido, justamente el día que termina de desplegar en todo el mundo (Incluido España) su «Modo IA», y con ello ha transformado por completo la experiencia de búsqueda tal como la conocíamos. Impulsado por Gemini, este nuevo modo abandona la clásica lista de enlaces azules para ofrecer algo radicalmente distinto: respuestas directas, detalladas y conversacionales que entienden el contexto y permiten convertirse en un LLM encubierto más.

Los agregadores, un nuevo actor que entra en escena

Por otro lado, las plataformas de agregadores también quieren hacerse hueco y están intentando ser un jugador más, prometiendo conexiones directas sin comisiones tan abusivas. Pero seamos honestos: están compitiendo contra gigantes que invierten miles de millones en tecnología y marketing. Para cuando los agregadores se hayan puesto de acuerdo en quién será el líder (volvemos a la lucha por separado), será otra vez demasiado tarde.

Hotel + CRS integrado con tecnología MCP

La solución deseada pasa por democratizar el acceso de tu hotel a la inteligencia artificial, y estoy convencido que así será. Imagina que cada hotel pueda exponerse a cualquier LLM y ofrecer toda su información, ARI y la posibilidad de finalizar la reserva directamente. Esto es como ocurre hoy en día con cualquier sitio web de un hotel, es indexable por los buscadores y cuentan con un motor de reservas. Sin intermediarios ni comisiones excesivas.

Imaginemos el siguiente flujo: La IA, en lugar de limitarse a la información de las OTAs, Google y agregadores, realiza una verificación adicional: los chatbots (Claude, Gemini, ChatGPT) eventualmente aprenderán a «hacer ping» a los servidores web de los hoteles, detectar si existe un servidor MCP detrás de ellos, y desplegarlo en tiempo real como una fuente de datos adicional a la conversación, permitiendo la reserva directa.

Mi visión es que habrá cuatro escenarios posibles (En los próximos 18 meses)

• Dominio total de OTAs (~20% de probabilidad) Las OTAs consolidan su posición dominante en el espacio conversacional, aumentando aún más su control sobre la distribución hotelera y perpetuando la dependencia.
• Google toma el control vía Google My Business (~30% de probabilidad) El gigante tecnológico aprovecha su infraestructura existente para conectar hoteles directamente con sus sistemas de IA. Otro movimiento que vimos venir.
• Nuevos agregadores fragmentan el mercado (~10% de probabilidad) Emergen plataformas alternativas que prometen menores comisiones, pero establecen nuevas dependencias y abren una nueva batalla innecesaria.
• Ventana directa: hoteles con MCP eliminan intermediarios (~40% de probabilidad) Los establecimientos, a través de sus partners tecnológicos como Neobookings, implementan protocolos MCP que permiten conexión directa con LLMs.

En el momento en que redatamos este artículo, Bloomberg publicaba un informe con las primeras impresiones de uso:

• Experiencia deficiente: errores frecuentes y comandos rígidos hacen las reservas menos intuitivas que en sitios tradicionales.
• Funcionalidad limitada: solo interactúa con una app a la vez, imposibilitando comparaciones en tiempo real.
• Riesgo de control de datos: los hoteles pierden visibilidad sobre cómo se muestra su inventario y qué impulsa las conversiones.
• Desconfianza de socios: las marcas lo ven como canal complementario, no como reemplazo de sus apps o Google, por sus fallas técnicas y baja conversión.

Conclusión: se trata de un posicionamiento estratégico

Aunque MCP todavía está madurando y su evolución es incierta, disponer de sistemas con capacidad MCP te posiciona estratégicamente para cuando se convierta en el estándar del sector. La pregunta no es si este cambio llegará, sino cuándo. Los hoteles que anticipen esta transición y preparen su infraestructura tecnológica ahora estarán posicionados para captar demanda directa en un entorno donde la fricción transaccional se reduce a su mínima expresión.