Estar o no estar: el papel clave de la distribución en la promoción de los destinos que pasa por las experiencias

Los destinos tienen que plantearse cómo diferenciarse en un contexto que avanza más hacia la medición del valor que aportan los turistas frente a la cantidad que llegan, esta última una de las aspiraciones o tendencias top de la industria turística para avanzar hacia la sostenibilidad, la desestacionalización y evitar la masificación turística.

Segmentación para impulsar la autenticidad

Tal y como señala Toni Bennasar, director regional de España y Portugal en GetYourGuide, un factor clave de esa diferenciación es la autenticidad "si se pierde a nivel de destino, se empieza a competir en precio y volumen, lo que genera incomodidad en los ciudadanos locales, como ya se está viendo". Algo en lo que coincide Tania García, responsable de Promoción Turística en Lastminute, quien añade que el reto estará en la convivencia con la inteligencia artificial, "si dejamos que la IA nos maneje, se puede perder lo auténtico, lo que hace diferente". Y apunta a que en la actualidad, la segmentación y clasificación de los perfiles de los clientes gracias a los datos es una de las tendencias más en auge en distribución, lo que permite crear productos y promociones ad hoc.

Según Joan Cano, de Ávoris, se ha pasado de la comunicación masiva a una más centrada en nichos gracias a la segmentación. Fuente: Hosteltur.

La tendencia de trabajar por nichos ha llegado para quedarse, según Joan Cano, del departamento de Marketing y Relaciones Institucionales en Ávoris, "hemos vivido épocas en que la comunicación era 'masiva' y ahora no se trabaja así, sino yendo a segmentos muy concretos para que el cliente esté satisfecho".

Y aunque destaca que cada vez se vislumbra una mayor desestacionalización y que antes se trabajaba más centrándose en precio, apunta a que "el mercado español sigue siendo muy sensible al precio, pero no tiene sentido seguir compitiendo así porque lo que se genera es masificación. El objetivo tiene que ser buscar el turismo que genere valor".

Joan Cano, Ávoris: "Es importante que desde lo público haya una estrategia hacia lo privado para poder crecer. Si hay ese entente, marcamos el crecimiento hacia donde toca"

La digitalización y la distribución, aliadas en la promoción turística

Facilitar el acceso a experiencias únicas mediante la digitalización es una oportunidad para diferenciarse, tal y como señala Inmaculada López, de Civitatis. Y también para promocionar el destino, bien integrándolo en los paquetes dinámicos que ofrecen agencias de viaje online como Lastminute o con campañas de promoción conjunta, entre destinos y empresas turísticas.

La experiencia como adalid de la diferenciación

El tener cada vez más experiencias en su catálogo "ayuda a ir más hacia un segmento determinado", según apunta Tania García. "Lo importante es tener el producto adecuado y que contribuyan a descentralizar", añade. En esa misma línea, Joan Cano ha puesto de relieve que el cliente español cada vez más busca el turismo cultural y el turismo de experiencias.

En la II Convención de Turismo Región de Murcia se ha analizado el papel que juegan proveedores y canal de distribución en la promoción de los destinos. Fuente: Hosteltur.

En cuanto a los proveedores de estos productos, Toni Benassar señala que "no solamente contribuimos en la promoción turística, sino que nos estamos convirtiendo en un elemento clave para que el viajero decida dónde ir, tenemos influencia ya en las pernoctaciones que se hacen en los destinos". Pero, para que eso ocurra, "hay que estar digitalmente".

La necesaria compatibilidad del canal directo con las OTA para impulsar los destinos

Toni Bennasar, GetYourGuide: "Para que el viajero sepa que hay x actividades en un destino, los proveedores (del canal directo) tienen que estar en las OTA"

Se trata, por tanto, de tener producto y darle visibilidad. Algo en lo que coincide Inmaculada López, "nosotros monetizamos el paisaje bonito que los clientes ven en Instagram", en relación con la visibilidad que ganan los destinos a través de las experiencias, cuya comercialización tiene que dirigirse a través de un gran escaparate internacional como es una agencia de viajes online o un gran grupo turístico.