ROI & eMarketing

Este documento es resultado de una serie de informaciones acerca del ROI (Return of Investment) y de la cuantía “fija” que supone. Y tras contactar con varios especialistas me han asegurado que es una cortina de humo el asegurar un ROI fijo pues, en su cálculo, intervienen múltiples factores. Generar la idea de un ROI fijo genera expectativas que, en algunos casos, pueden no ser reales.

No soy un gran especialista en temas de eMarketing pero sí un documentalista aceptable y, de un modo sucinto, daré mi humilde visión del ROI.

El uso de herramientas telemáticas proporciona una gran cantidad de oportunidades para el comercio electrónico (eMarketing) y, consecuentemente, para el incremento de las cuentas de resultados ya que los costos asociados al mismo son bajos. El ROI puede resultar un beneficio o una pérdida, en cómputo porcentual anual, resultante de una actividad inversora inicial. Así, los elementos del ROI serían: a).- Inversión Inicial (II=coste total de arranque de la actividad), b).- Gastos Corrientes (OE = costes operativos y de mantenimiento), c).- Beneficio (BF= importe resultante de la decisión de inversión, rendimientos menos los gastos corrientes).

Podría considerarse que es una operación complicada pero, a groso modo, el ROI no es más que intentar incrementar los rendimientos y bajar los costes. Es una obviedad.

El eMarketing, en hostelería, aspira a dos objetivos fundamentales: adquirir y fidelizar clientes. Las campañas de eMarketing se diseñan para “recibir respuesta” y para “crear vínculos” con el segmento al que va dirigido. Es aquí donde juegan un papel fundamental las herramientas de recopilación de datos, para que el destinatario sea el adecuado y no existan desviaciones (y, consecuentemente, rechazo de la campaña). Pero no sólo eso, sino que además la campaña ha de ser “atractiva”, “veraz”, “generadora de expectativa”, “ilusionante”, con una labor de marketing contundente, un CRM y gestión online de reservas impresionante, etc… La captación y/o fidelización como respuesta a estas campañas de eMarketing tienen un “valor” y, en ese caso, sólo el ROI puede ser demostrado cuando los rendimientos y las reducciones de costes se “asocien” a esa campaña de eMarketing. Toda campaña de eMarketing tiene como objetivo “incentivar la demanda de un determinado segmento al que va dirigida”.

Consecuentemente, si las reservas-ventas se incrementan en segmentos nuevos o existentes es el elemento esencial para (una vez valoradas) el cálculo del ansiado ROI. El Revenue generado vía “net demand” (emails, faxes, cartas, portal de reservas, etc). Sólo podemos hablar de ROI cuando, in fine, se realiza ese cálculo. Nunca antes.

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