El mercado chino y el riesgo de pérdida de la identidad de marca.

En la actualidad el mercado chino está viviendo una época de esplendor por la gran cantidad de hoteles tanto proyectados como en proceso de apertura.

Como muestra, el segmento de lujo de Beijing en el que se prevé que de aquí al 2017 el número de hoteles crezca 36% y el de habitaciones 30%.

Este incremento de la oferta hotelera repercute directamente en el mercado laboral, especialmente en cuanto a la escasa disponibilidad de personal directivo y el incremento de los salarios en todos los niveles.

Estas son dos consecuencias bien conocidas y que sufrimos todos aquellos que a diario trabajamos y contratamos en este mercado. Sin embargo existe otra adicional, consecuencia de las anteriormente mencionadas, y que supone una grve amenaza, especialmente para las marcas extranjeras: se trata del riesgo de pérdida de la identidad de marca.

Como corresponde con la ley de la oferta y la demanda, en tiempos de escasez, aquellos hoteles que no pueden permitirse una guerra de salarios han de revisar a la baja sus expectativas en cuanto a la formación académica y lingüistica al igual que la experiencia profesional de su personal. A menor formación y experiencia, menor capacidad de entender y transmitir al cliente las características de nuestra marca.

Adicionalmente y, hablando en términos generales, es necesario cómo mínimo 18 meses de experiencia en una posición para considerar que una persona está madura para asumir un nuevo rol. En China la escasez nos empuja a contratar y promover personal con hasta solamente la mitad de este periodo de aprendizaje. Si bien nueve meses aún son una excepción, un año de experiencia sí puede decirse que es el promedio dentro de la industria.

El carácter de mercado eminentemente favorable a la oferta también implica que el personal no teme perder su empleo y, por tanto, no se esfuerza tanto en cuanto al cumplimiento de sus obligaciones profesionales (y de marca).

Existe por último otro factor que también puede comprometer la integridad de marca: el deseo por parte de los propietarios de los hoteles en management de obtener mayor rentabilidad a través del recorte presupuestario, especialmente en el periodo de pre-apertura. En esta fase es de extrema importancia el tener un Director General o líderes regionales con conocimiento de marca y que son capaces de transmitir la necesiadad de apoyar todos los touch-points necesarios para cumplir con la promesa de marca.

En la actualidad las empresas hoteleras invierten muchos recursos en la creación, definición y estrategia de venta de sus distintas marcas. Conviene sin embargo que haya también un proceso continuado de formación, reciclaje y auditorías para asegurar la identidad de marca en la fase de pre-apertura y una vez que la propiedad está operativa.