Los hoteles están compitiendo para adoptar la IA, pero lo hacen a ciegas

Por Michael McCartan, Vicepresidente de Área en EMEA, IDeaS Revenue Solutions (https://ideas.com)

La inteligencia artificial se está convirtiendo rápidamente en la nueva obsesión de la industria hotelera. Casi semanalmente, aparecen nuevas herramientas y los directivos de los hoteles están ansiosos por demostrar que se están adaptando al futuro. Sin embargo, esta emoción enmascara un problema potencial.

A medida que los hoteles se apresuran en adoptar la IA, muchos todavía están perfilando su comprensión de lo que realmente abarca esta tecnología. Al tomarse el tiempo para distinguir entre los diferentes tipos de IA y cómo se alinean con los objetivos comerciales específicos, los hoteleros pueden convertir ese entusiasmo temprano en éxito estratégico a largo plazo.

Adopción sin comprensión

El último informe de H2C AI and Automation in Hospitality muestra que casi ocho de cada diez cadenas hoteleras ya usan la IA de alguna forma, y casi nueve de cada diez esperan expandir su uso en los próximos dos años. Sobre el papel, esto parece un movimiento seguro e innovador en el sector. Pero en la práctica, solo una pequeña proporción de hoteles tiene una estrategia de IA definida y dirigida por sus directivos. La confianza en los precios impulsados por IA obtuvo una puntuación que apenas superó un seis sobre diez, mientras que los desafíos de integración y los datos fragmentados siguen siendo barreras importantes.

Estas cifras revelan que muchos hoteles están adoptando la IA tácticamente, esencialmente adoptando herramientas para resolver problemas aislados, en lugar de hacerlo estratégicamente, con una visión clara de cómo los diferentes tipos de IA se alinean con distintos resultados comerciales. La verdadera transformación comienza cuando los directivos hoteleros entienden qué tipo de IA están utilizando, qué problema están resolviendo y cómo encaja en una estrategia comercial más amplia.

En la raíz de esta confusión está la suposición generalizada de que la IA es una sola tecnología. Pero no lo es. El término abarca varios tipos distintos, cada uno con su propio propósito y sus limitaciones. Cuando se ignoran estas diferencias, a menudo se aplica la tecnología de forma que añade poco valor o incluso crea nuevas ineficiencias.

Tres tipos de IA que todo hotel debe conocer

La primera es lo que en IDeaS llamamos «IA matemática», la ciencia detrás de la gestión de ingresos moderna. Estos son los algoritmos probados que pronostican la demanda, determinan la disponibilidad y recomiendan el precio adecuado en el momento adecuado. Esta forma de IA ha ofrecido silenciosamente una optimización confiable de los ingresos durante años y debería ser la piedra angular de la estrategia comercial con IA de un hotel.

La segunda es la IA generativa. Puede escribir, resumir o analizar texto, imágenes y datos, lo que ayuda a los equipos a ahorrar tiempo y a comunicarse de manera más efectiva. Si se usa correctamente, puede mejorar la productividad en marketing, operaciones e informes. Pero no está diseñada para hacer recomendaciones precisas de precios o pronósticos, y carece de la lógica especializada necesaria para un análisis preciso del rendimiento. La IA generativa generalmente funciona mejor como una capa de soporte que mejora la producción humana, en lugar de reemplazarla. Aplicar este tipo de IA al caso de uso incorrecto corre el riesgo de incurrir en errores que pueden salir caros.

La tercera es la IA autónoma, una categoría emergente que puede actuar de forma independiente sobre la información en lugar de simplemente presentarla. A menudo, la IA autónoma fusiona elementos de la IA generativa y aplicaciones más especializadas como la IA matemática. En un contexto de la industria hotelera, esto podría significar ajustar las pautas de restricción de precios y tarifas cuando se pronostiquen cambios en la demanda o lanzar una campaña de marketing para cubrir las noches con menos reservas. La IA autónoma tiene el potencial de conectar departamentos y crear un motor comercial verdaderamente adaptativo, aunque pocos hoteles la estén utilizando hoy en día. La IA autónoma solo debe introducirse una vez que un hotel tenga bases de datos sólidas y marcos de gobernanza claros.

¿Por qué es importante diferenciarlas?

Reconocer las diferencias entre estos tipos de IA y cómo se aplican mejor en la hostelería es más que algo académico. Es fundamental para implementar una estrategia efectiva de IA. Los hoteles que dependen de herramientas de IA generativa populares y no aptas para su propósito para tomar decisiones analíticas encontrarán que su estrategia es defectuosa y su rendimiento se debilita. Al mismo tiempo, es probable que aquellos que implementan el tipo correcto de herramientas de IA sobre una base de datos deficiente remplazarán la ineficiencia manual con un error automatizado. El resultado es frustración, desconfianza y una inversión desperdiciada.

La investigación de H2C también confirma que las barreras para el éxito de la IA no son únicamente tecnológicas, sino que también son organizativas. Más de la mitad de los encuestados citaron la falta de experiencia en IA, y muchos informaron de un intercambio de datos limitado entre los equipos de ingresos, marketing y distribución. Sin colaboración y estructuras de datos consistentes, incluso los sistemas más avanzados no pueden cumplir su promesa.

Esto subraya la importancia de adoptar un enfoque reflexivo para la implementación de la IA y asociarse con proveedores que no solo puedan ofrecer la herramienta adecuada para el trabajo de hoy, sino que también ayuden a construir una base de datos sólida para el éxito del mañana.

Claridad sobre complejidad

Los hoteles que tienen éxito con la IA comparten un rasgo crucial. Empiezan con claridad. Saben exactamente lo que están tratando de lograr y eligen el tipo correcto de IA para cumplir ese objetivo. Fortalecen las decisiones humanas en lugar de reemplazarlas y conectan sus datos para que todas las funciones comerciales se muevan juntas. Las máquinas gestionan el análisis pesado y el trabajo tedioso. Las personas proporcionan la dirección, la estrategia y la supervisión.

Para los directivos de los hoteles, el siguiente paso es formalizar este entendimiento en sus hojas de ruta de IA. Mapear qué funciones comerciales son mejor atendidas por cada tipo de IA, definir los requisitos de datos y establecer una gobernanza que combine la precisión de la máquina con la supervisión humana. Al hacerlo, los hoteles pueden pasar de experimentar con la IA a integrarla como una palanca estratégica en todo su ecosistema comercial.

El futuro no pertenecerá a los hoteles que tengan más IA, sino a aquellos que entiendan cómo aplicarla mejor. Los ganadores utilizarán cada tipo de IA donde realmente agregue valor, y mantendrán una supervisión humana en cada decisión que defina su marca y la experiencia del cliente.

La IA seguirá transformando el sector de la hostelería de forma significativa. Pero el progreso real depende de la comprensión, y no de la emoción por la novedad. Cuando los hoteles aplican la IA con propósito y precisión, se convierte en algo más que una tendencia. Se convierte en una herramienta para un rendimiento duradero y una toma de decisiones más inteligente y segura.