Las nuevas tendencias del mercado emisor británico, a examen en la WTM de Londres

España, primer destino internacional de los británicos

Según explica Turespaña, en su ficha de mercado de agosto de 2025, los datos de la Office for National Statistics (ONS) confirman que España se mantiene como el primer destino internacional de los británicos.

En el conjunto de 2024, la cuota de España en el turismo emisor británico fue del 19,5%, seguida de Francia (10,3%), Italia (5,3%), Turquía (4,5%), Estados Unidos (4,4%), Grecia (4,1%), Portugal (4%) e Irlanda (4%). Otros destinos como Alemania, Países Bajos o Polonia rondaron el 3%, mientras que en mercados más lejanos destacaron India (2,2%), Emiratos Árabes Unidos (1,5%) y Marruecos (1,3%).

El sol y playa sigue siendo el principal tipo de destino buscado por los británicos, seguido de las escapadas urbanas y los viajes de naturaleza. “España es percibida como un destino beach plus, donde el sol y playa es el elemento base que se complementa con otras actividades o experiencias”, añade el informe.

Trasvase de turistas hacia las Canarias, en detrimento de la península

Turespaña también subraya que “a pesar de la situación económica actual, se observa una importante recuperación del turismo hacia España, principalmente a partir del verano de 2022, consolidándose esta tendencia en 2024, con niveles ya superiores a 2019, y manteniéndose en la primera mitad de 2025, si bien con cierto trasvase de turistas británicos hacia las Islas Canarias en detrimento de la península”.

De hecho, entre los 10 municipios de España que más turistas británicos recibieron el año pasado, seis están situados en las Canarias, según revelan las señales de telefonía móvil.

Porcentaje de turistas británicos sobre el total que viaja a España

• Benidorm 5,6%
• Adeje 5,12%
• Barcelona 4,91%
• Arona 4,61%
• Calvià 3,71%
• Tías 2,9%
• Yaiza 2,79%
• San Bartolomé de Tirajana-Maspalomas 2,25%
• Madrid 2,02%
• Teguise 1,98%

Apuesta de los turoperadores por destinos rivales de España

El informe de Turespaña también advierte de que “la situación de inestabilidad política y económica en el Reino Unido está provocando una pérdida de confianza y poder adquisitivo muy importantes entre la población".

Como resultado, se observa un "aumento de las reservas en períodos de shoulder season (temporada media) y un mayor interés por destinos más asequibles como Grecia, Turquía o Marruecos, hacia los cuales los principales turoperadores ya están realizando fuertes inversiones y priorizando estrategias”.

Uno de los accesos al recinto Excel de Londres, donde se celebra esta semana la feria World Travel Market. Fuente: WTM

El mercado británico, en cifras

Según Turespaña, 2024 se cerró con un crecimiento interanual del 6,6% en el número de turistas británicos que viajaron a España y del 13,5% en el gasto. Las pernoctaciones hoteleras aumentaron un 4,3%, en línea con el flujo de visitantes.

Con 18,4 millones de turistas, Reino Unido mantuvo un “incontestable primer puesto”, superando al segundo mercado emisor, Francia, en más de cinco millones y medio de visitantes. Los británicos generaron el 17,9% del gasto turístico total de los viajeros extranjeros, muy por encima de Alemania (12,3%) y Francia (8,7%).

El gasto medio por persona alcanzó 1.228 euros, con un gasto diario de 176 euros y una estancia media de siete noches.

El 93,1% viajó por ocio y el 69,4% se alojó en hoteles, seguido a distancia por el alquiler vacacional (12,6%) y las casas de familiares o amigos (8,6%).

Predominaron los turistas de clase media (58%), con estudios superiores (75%), que viajaron en pareja (37%) o en familia (27%).

Su edad media fue de 46,6 años, ligeramente por encima de la media general de turistas internacionales (45,2).

Las actividades más comunes fueron disfrutar de la playa (76%), visitar ciudades (58%) y hacer compras (53%).

El 56,8% viajó sin paquete turístico. Sus destinos favoritos fueron Canarias (32,2%), Baleares (19,4%) y Comunidad Valenciana (16,0%), según la estimación de Turespaña basada en microdatos del INE.

Tendencias y perspectivas para 2026

El municipio mallorquín de Calvià acogió del 6 al 8 de octubre el congreso anual de la asociación de agencias de viajes británicas ABTA, con cerca de 300 asistentes. El CEO de la asociación, Mark Tanzer, destacó que “España sigue siendo, con gran diferencia, el destino extranjero más popular para los turistas británicos”, aunque advirtió que Grecia y Turquía están ganando terreno. Sobre las protestas contra la masificación turística, precisó que “no existen evidencias de que esta percepción haya alterado los planes de viaje entre los turistas del Reino Unido”.

Durante el encuentro, el director de la Oficina Española de Turismo en Londres, Manuel Butler, señaló que las vacaciones en la playa siguen siendo el tipo de viaje preferido (48%), seguidas muy de cerca por las escapadas urbanas (47%), frente al 43% del año anterior.

Una de las tendencias más llamativas detectadas por ABTA es la renovada popularidad del paquete turístico entre los viajeros jóvenes. Aunque las familias siguen siendo el segmento más fiel a este producto (55%), el 47% de los viajeros de 18 a 24 años también lo eligieron, frente al 35% del año anterior.

Tanzer confirmó además que el comportamiento de reserva ha cambiado, con más viajes contratados a última hora. “El patrón tradicional de reserva, en el que los viajeros reservaban pronto para viajar en verano, está cambiando y cada vez hay más gente que se decide más cerca de la fecha de salida”, explicó. “Hay muchas razones, pero lo que estamos viendo es que la ventana entre la reserva y el viaje es más pequeña”. Se trata de una tendencia “que ha venido para quedarse” y que supone nuevos retos para agencias y turoperadores a la hora de organizar la oferta.

Por otra parte, Turespaña destaca que los turoperadores británicos centrados exclusivamente en viajes sostenibles registran crecimientos de dos dígitos.

El informe anual de ABTA también subraya que el uso de la inteligencia artificial en la inspiración de viajes se ha duplicado en un año: del 4% al 8% de los viajeros británicos, es decir, una de cada 12 personas. Además, el 43% confía en cierta medida en que una IA planifique sus vacaciones y el 38% en que incluso reserve por ellos.

Por otro lado, durante la reciente V Convención de Turespaña en Cáceres, Butler recordó que la reunión de ABTA en Calvià “insuflaba optimismo”, aunque advirtió de ciertos signos de preocupación. “La confianza del consumidor es inferior a la del año pasado”, señaló, aludiendo a la incertidumbre y al aumento de las reservas de última hora que están presionando los precios.

También en la XI edición de la jornada Perspectivas del sector turístico balear para 2026, Butler calificó la actual como una temporada de “consolidación y crecimiento” en el mercado británico, aunque alertó de algunos factores de riesgo: “La relación entre Baleares y Reino Unido sigue siendo muy sólida, pero el coste de la oferta complementaria y de la hotelería es alto. Además, la estancia media del visitante británico ha caído un 6%”, explicó.

Añadió que la buena climatología en el Reino Unido y el encarecimiento de precios han llevado a más británicos a optar por vacaciones domésticas este año.

Por su parte, Mark Tanzer avanzó durante la convención de ABTA que 2026 apunta buenas perspectivas para los viajes de británicos a España, según el informe encargado por la asociación. “Es una cuestión de expectativas, sea alto o bajo el precio de lo que se pague. El precio es importante, pero creo que lo es más seguir ofreciendo una experiencia de alta calidad”, añadió. No obstante, advirtió que el entorno es cada vez más competitivo. “Hay otros países, como Marruecos, Turquía y Grecia, que están hambrientos de turistas británicos”.

Un equipo de enviados especiales de HOSTELTUR viaja también esta semana a Londres para informar desde la capital británica sobre las principales novedades, informes y tendencias que se darán a conocer durante la World Travel Market. Sigue sus crónicas en el enlace de WTM en Hosteltur