Importancia de la atención al cliente vs. importancia de las nuevas tecnologías

Importancia de la atención al cliente vs. importancia de las nuevas tecnologías

Cuando he leído el artículo de TecnoHotel “Tecnología para acercarse a los viajeros y crear experiencias únicas” publicado el 04/02/2014, me sigue sorprendiendo como los intereses de parte, se imponen sobre los intereses generales.

Sin embargo no acabo de comprender en que fuerza intelectual se basa mi sorpresa, sobre lo que ha ocurrido siempre en la profesión a la que he dedicado toda mi vida profesional. La realidad es que en el mundo de la hostelería las cosas siempre han funcionado igual, desde los inicios del desarrollo turístico, iniciado en los años cincuenta del pasado siglo, con muy importantes crecimientos a lo largo de los años sesenta y setenta en un mercado de demanda, que pasa a convertirse tímidamente en mercado de oferta a lo largo de los años ochenta, llevando a una saturación de ese mercado a lo largo de los años noventa y lo que llevamos del presente siglo.

La saturación del mercado de oferta de la hotelería española, es más perceptible en los niveles de mayor categoría, cinco estrellas gran lujo y lujo, como señalo en el post “Es adecuado el concepto de lujo de los hoteles españoles” que compitiendo en precio con los hoteles de cuatro estrellas, dejan fuera de ese mercado de oferta a los de menor categoría, haciendo que se reduzca la oferta de hoteles de dos y una estrellas, y prácticamente desaparezca del mercado la oferta de los hostales y pensiones que se van quedando sin posibilidades de supervivencia, teniendo que competir con los ruinosos precios a los que comercializan los establecimientos de las categorías superiores.

Comienza el artículo al que hago referencia, al principio de éste, con las siguientes frases “A corto plazo, las empresas turísticas utilizarán la tecnología para ofrecer una experiencia fluida y continua entre dispositivos, para fomentar el engagement de los viajeros y recopilar información relevante, a través de las redes sociales, que funcionarán como canales de servicio al cliente en tiempo real y permitirán entender mejor sus necesidades potenciales, para llegar a los clientes de forma más precisa, a través de soluciones y aplicaciones móviles, lo que dará lugar a productos y servicios personalizados, únicos, y orientados a la oferta local”, y me pregunto qué objetivo tiene tan elaborada entrada del artículo, si no sirve de verdad para marcar la necesaria diferenciación que no haga necesario competir en precio, con el imposible objetivo de llenar hoteles, aunque ese objetivo les lleve a la ruina.

Entre las ideas que se ofrecen, creo que tendrían validez, si se les diese la importancia que realmente tienen, y no la que parece desprenderse del contenido del artículo, porque no son las tecnologías las que pueden crear experiencias únicas, ni pueden ser en sí mismas canales de servicio al cliente en tiempo real, porque en esa idea, los intereses de las instituciones y empresas de consultoría y programación, confunden el concepto de información con el de servicio, más peligrosamente el de cliente potencial con el de cliente, y todavía de forma más peligrosa el de ventas con resultados, si se considera que el objetivo de la empresa debe estar referenciado a los resultados que obtenga la misma y no a las ventas, si el logro de las mismas se basa en una competencia en precios que termine generando pérdidas.

Que significa “capitalizando las reservas de última hora”, de acuerdo con las políticas de revenue management imperantes en el sector, en caso de que la ocupación sea alta se pide un precio más elevado, y si a muy última hora queda alguna habitación vacía, se baja aún más de lo que ya estuviese rebajado, con la consecuencia de que el cliente, al que se le ha cobrado un precio más alto, se sentirá insatisfecho y probablemente no vuelva, y a los que se ha cobrado un precio menor al llegar a muy última hora, en cuanto detectan esa posibilidad en un mercado con sobreoferta, dejarán de hacer reservas anticipadas, provocando una continua reducción del RevPAR, más o menos, lo que viene ocurriendo a lo largo de los últimos veinte años.

Si nos fijamos en la segunda idea “Viajeros en las redes sociales: retenerlos o perderlos” si para retenerlos vamos a necesitar competir en precios nos podemos encontrar con que retenerlos termine costando dinero ¿No sería mucho más inteligente preocuparnos de los clientes en el establecimiento, dándoles unos servicios que a precios rentables nos hagan únicos para ellos? Posiblemente el resultado a corto plazo, sería una mayor rentabilidad con menor ocupación y ventas, y a medio y largo plazo, un incremento de esa rentabilidad mediante un aumento de clientes reales que se sientan satisfechos con los servicios que reciben, sin prestar tanta atención a lo que pagan por los mismos, por lo que la estrategia de gestión deberá ir dirigida a no equivocarse en la relación de calidad precio, que nos permita ir aumentado las ventas y el beneficio.

La tercera idea nos habla de “La venta en un mercado ultra-conectado” es la que aporta más posibilidades para quien sepa aprovechar las enormes ventajas que pueden aportar las nuevas tecnologías, no tanto para crear experiencias, como para informar de las experiencias únicas y satisfactorias que viven los clientes en ese establecimiento, dando a éstos posibilidad de ofrecer esa información en nuestra o nuestras páginas web, pudiendo disponer de páginas web diferenciadas según el target al que puedan estar dirigidas.

La cuarta idea “Global vs local” es perfectamente válida en destinos cuyo ambiente esté en sintonía con el del propio establecimiento, y de difícil aplicación en aquellos otros en los que el cliente objetivo del establecimiento resulte incompatible con el cliente mayoritario del destino.

Si atendemos a la idea de “Tecnología invisible para los viajeros” se abunda en la filosofía que impregna este post, sin quitar importancia a la necesidad de utilizar los medios tecnológicos, lo que importa no es ésta, sino la experiencia que logre el cliente en el establecimiento, una vez de que por su medio, el viajero de la red, se haya convertido en cliente del mismo.

Creo que debemos considerar que lo verdaderamente importante es aprender a sacar provecho de las nuevas tecnologías, primando la atención al cliente sobre éstas, adaptando los precios de cada uno de los servicios que ofertemos a los costes necesarios, para ponerlos a disposición del cliente, y no a lo que, en cada momento, pueda cobrar nuestra competencia.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane