Blockchain en programas de vinculación al cliente (Parte I)

Sin duda blockchain es una de las tecnologías que más atención acapara en el marco de la innovación empresarial y, según todos los analistas, tendrá una importancia clave en el futuro (Si aún no sabes qué es blockchain, lee este artículo)

Dejando de lado el posible “hype” generado alrededor de esta tecnología, una de las aplicaciones más útiles del blockchain dentro del sector turístico será la adopción de los cryptowallets como herramienta de vinculación del cliente.

La mayoría de compañías del sector ha adoptado el formato de programa de fidelización basado en puntos que pueden canjearse por productos o servicios, bien sea del propietario del programa o de terceros con los que se haya llegado a un acuerdo.

Estos programas no han evolucionado mucho conceptualmente desde que se extendieron a todos los sectores (provenientes básicamente de las líneas aéreas y el retail) hace ya unos cuantos años, salvo por su digitalización a través de webs y apps que facilitan la interacción entre cliente y empresa.

Pero los perfiles de los clientes y los paradigmas de vinculación están cambiando, especialmente con el acceso al mercado de consumo de forma masiva de la generación millenial muy diferente a las anteriores desde un punto de vista de vinculación y recompensa.

Les gusta consumir y están dispuestos a gastar su dinero siempre que lo hagan en una compañía con un propósito con el que se identifiquen (quieren consumir “sin remordimientos”).

No obstante, cuando se trata de recompensarles son mucho más exigentes que las generaciones anteriores:

• La recompensa tiene que ser inmediata. No quieren esperar a acumular puntos o la alternativa equivalente para obtener la recompensa.
• Tiene que ser una recompensa tangible que pueda aportarles un valor real, que puedan medir, en una visión muy monetarista y pragmática de la misma.
• No quieren lidiar con aspectos complejos (fechas de bloqueo, descuentos más puntos, beneficios en terceros que no reconocen dentro de su perfil, etc.). Quieren algo simple.

Seguramente podríamos citar muchas más características pero estas tres pueden ser un buen ejemplo de lo que busca en un programa de vinculación esta generación, que recordemos es la primera que ha nacido prácticamente nativa digital.

Aquí es donde blockchain puede ayudar a las compañías a cambiar el paradigma y a transformar sus programas de fidelización en programas de vinculación.

Blockchain permite, de forma segura, controlar un estado de cuenta, en tiempo real, entre un cliente y el emisor del programa, y adherir un contrato inteligente que regule la relación entre ambas partes.

Esto que explicado así podría no tener mucho sentido, aplicado a un programa de vinculación permite que los puntos de recompensa acumulados se conviertan a valor real en euros -o la moneda que sea- para gastarlos en aquellos negocios con los que el propietario del programa de fidelización haya llegado a acuerdos.

De ahí que el formato de cryptowallet, que sería el nombre que tendría el uso de blockchain para realizar pagos que conviertan puntos de recompensa en euros en tiempo real, se está convirtiendo, y seguramente se convertirá en un futuro, en un auténtico motor de vinculación de clientes.

Hay compañías que ya están desarrollando esta iniciativa. Singapore Airlines, a través de su iniciativa KrysPay, permite cambiar los puntos en moneda (del país donde está implantado) para comprar productos en establecimientos con los que tienen acuerdos. Así, uno puede pagar la gasolina con sus puntos KrysPay, tomarse un café o adquirir una camisa en cualquiera de los establecimientos con los que tiene el acuerdo.

A nadie se le escapa el potencial que pueden tener este tipo de herramientas ya que, a parte del beneficio en sí mismo, permiten personalizar al máximo la recompensa dependiendo de las compañías con las que se llegue a acuerdos y los perfiles en los que estén interesados.

Imaginen que somos una cadena que sirve cafés premium y queremos captar un cierto perfil de cliente de Singapore Airlines. Si usted tiene ese perfil, la cadena de cafés dará más valor a sus puntos y por tanto, dentro de KrysPay, tendrán más valor monetario en la cadena de cafés que los de otro usuario. Así se generan diferencias de valor por puntos dependiendo de su perfil, en lo que se denominan estrategias de vinculación cruzada.

Esto último se puede desarrollar gracias a los contratos inteligentes asociados a la tecnología blockchain (obviamente junto con la seguridad intrínseca a la tecnología para gestionar los movimientos de una cuenta en tiempo real).

En la segunda parte de este artículo exploraremos cómo estas características de blockchain permiten crear ecosistemas colaborativos entre compañías. Ecosistemas que de forma interactiva y en tiempo real permiten potenciar al máximo estrategias de vinculación cruzada que generan el máximo nivel de vinculación de los clientes usando modelos de analítica avanzada que permitan la autogestión de todo el proceso.

Luis Buzzi

Socio responsable del sector Turismo y de Innovación de KPMG en España