La experiencia del cliente como herramienta de ventas

Se nos llena la boca a los profesionales cuando hablamos de la experiencia del cliente. Es algo que siempre queda bien, y de tanto usar ese concepto como reclamo, podemos correr el riesgo de convertirlo en una palabra vacía. La experiencia viene dada por el valor añadido que le damos al producto, fuera de lo que es exclusivamente un contrato de servicios turísticos. Ese es el pie que debemos darle al cliente a través de nuestros canales publicitarios y programas de fidelización: algo más de lo que se vende en una agencia de viajes.

Trato personalizado, una ventaja comercial, pero sobre todo la posibilidad de que en destino, el cliente pueda disfrutar de una forma más activa, haciéndole sentir que de alguna manera, el viaje que le estamos vendiendo no es un mero producto estándar. El reto de la agencia es precisamente éste, dar un paso e intervenir, donde el todopoderoso agente de viajes no llega desde su oficina, o haciendo una llamada. Ya se sabe, el agente de viajes parece que en ocasiones “tiene la culpa de todo”.

Por otro lado, esta personalización tanto en el trato en la agencia, accesibilidad de los servicios que quiere contratar el cliente, producto diferenciado en destino, etc. que va directamente relacionada con la experiencia del cliente, tiene un coste. No nos equivoquemos, no podemos hablar de diferenciar en producto, si realmente esta diferencia que constituye la experiencia, no se ha comprado, o no se ha previsto al menos, de una forma opcional en destino.

CADA VEZ LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE SON MÁS ALTAS

Por ello, jugar con el concepto experiencia en el paso previo a la venta, es algo relativamente fácil. Como profesionales, podemos controlar hasta cierto punto, la predisposición de nuestro cliente a abrirse a creer en lo que le estamos vendiendo. Primero, porque nosotros creemos en ello; segundo, porque el cliente ya ha viajado anteriormente con nosotros y sabemos de forma más o menos acertada, cómo responden los proveedores a quienes le confiamos. Aparte de una relación cercana y sólida con los ttoo con los que trabajamos, y diría, que debe ser una relación cómplice, el tercer concepto, más importante y más peligroso a la vez, es la promesa de la experiencia que le estamos vendiendo a nuestro cliente.

Esa promesa, es la que genera las expectativas en los deseos de nuestro cliente. Más incluso, que sus opciones personales a la hora de elegir un destino, ya sea unilateralmente, o recomendado por nuestra parte. Le estamos vendiendo algo a futuro, le estamos diciendo que va a ser diferente y mejor a lo que ha probado antes, le estamos prometiendo de alguna forma, que todo va a salir bien. Es por ello, que es sumamente necesario, que el agente como vendedor, sepa lo que está ofreciendo y por qué lo vende. Sin este paso a nivel interno en el vendedor, el concepto experiencia, es una palabra vacía.

Este paso de interiorización de nuestras herramientas de venta, pasa forzosamente por la fidelización. Si desde el primer momento, hacemos consciente al cliente de que viajar con nosotros le supone una ventaja, estamos “dejando el balón jugado” para que su predisposición en destino sea más positiva, su experiencia más satisfactoria, y su predisposición a volver sea mayor. Si bien en destino, entran en juego factores, que están fuera del alcance del agente de viajes, debemos hacer todo lo que esté en nuestra mano, para darle al cliente la confianza suficiente, en que queremos volver a verle y que para nosotros, no se trata de una venta puntual o esporádica. De ahí que el programa de fidelización, constituye la base de esta experiencia.

A través de un programa de fidelización, podemos aportar los elementos y servicios añadidos, que hagan de la contratación de un viaje, algo más que una simple compra estándar en una agencia de viajes. Queremos que el cliente vuelva, por ello debemos ponérselo fácil para que así sea y no mirar con visión de túnel, persiguiendo solo el cierre puntual de la venta, para pasar a decir “siguiente”. Conocemos nuestro producto, tenemos un programa, vendemos, convencemos, no despachamos. El cliente sabe cómo nos llamamos y nosotros sabemos cómo se llama nuestro cliente.

EL GRAN ACIERTO DE TRIPADVISOR

En destino el cliente es el protagonista, así debe ser. No por citar un mantra gratuito, sino porque la mejor forma de que el cliente realmente conciba su viaje como experiencia, éste debe tener la oportunidad de asumir un papel activo. En la parte que el cliente va a definir o sentenciar su grado de satisfacción, cuando el agente de viajes no está presente, cuando se ha cerrado la venta y lo que corre es el tiempo ¿cómo podemos saber si en lo que no depende de nosotros el cliente ha sido afectado positivamente? No hablaremos de encuestas, tenemos que dar un salto a las tres dimensiones.

Steve Kaufer, presidente y CEO de TripAdvisor, ha recordado recientemente en un artículo, cuáles fueron los motivos de la creación del botón “Escribe tu opinión”. Algunos eran reacios, ya que creían que solamente obtendrían quejas a través de implementar esa función. Y si bien el grado de satisfacción de un cliente, puede parametrizarse puntuándolo de cero a 10, o marcándolo en una escala de estrellas, el hecho de dejar ese campo abierto sin condicionantes, fue el gran acierto y actualmente el alma de TripAdvisor. Esa simple función, ha hecho que desde entonces, millones de viajeros narren su experiencia en primera persona.

¿Hablamos de Big Data? Así podría dar la sensación de que tenemos al cliente rodeado de sistemas de captación de datos, que le convierten en un ente pasivo. Aunque podamos captar datos indirectos, o de forma interactiva de nuestros clientes en destino, acerca de su comportamiento o de su grado de satisfacción, ese protagonismo con carácter activo, es necesario para poder diferenciar una simple estancia o un crucero, de una experiencia que quieras volver a vivir, contar o compartir.

Hay miles de blogs de viajes, páginas de críticas y foros que recogen en texto e imágenes parte de estos testimonios; pero esta información una vez consultada en una fuente y en otra, puede llegar a sonar igual y repetitiva. A la par, el miedo al desprestigio o a un mal comentario, reclamación o imprevisto en las redes, obliga a que estemos siempre alerta, acerca de esa parte que no podemos controlar desde la agencia, pero… si admitimos que nuestros clientes, son protagonistas de su experiencia ¿por qué no les proporcionamos nosotros mismos ese canal para poder comunicarla en primera persona? No hablo ya de un portal de terceros, o de una web neutral, más o menos crítica, externa a la agencia de viajes, estamos hablando de un canal de comunicación de experiencias, que pongamos a disposición de nuestros clientes.

Realmente está todo hecho ya: tenemos Youtube, Dailymotion, Periscope, etc. Ahí lo dejo, solamente es cuestión de adaptar estos medios de los que puede servirse cualquier usuario para compartir información, a nuestras herramientas de venta. La mejor publicidad por encima de cualquier campaña de marketing, siempre la van a dar los propios clientes. Si les damos la oportunidad de emplear nuestros propios canales, estamos haciendo que realmente, su viaje sea una experiencia vivida y que pueda compartir. Si sabemos aprovechar estas posibilidades, podemos ganar credibilidad, el apego de nuestro cliente a la marca o incluso, viralidad en las rrss.