Segmentar precios
por país es uno de los principios del revenue managment pero hay que
practicarlo de forma estudiada, controlada y justificada.
No en todos los
países o regiones los consumidores aprecian y valoran las mismas
características de un producto. Aunque, consecuencia de la globalización, se ha
tendido hacia una cierta uniformidad de las preferencias, cada territorio
conserva características específicas que toda empresa tiene que conocer para
poder vender allí su producto.
Así pues, según
cuales sean los atributos más valorados por los consumidores de cada lugar, se
podrán colocar precios distintos a un mismo producto según el lugar donde se
comercialice. Es decir, aquello que en un lugar puede ser considerado como casi
exclusivo, en otro no tendrá la misma valoración y el precio deberá de ser
inferior.
Referente marco
legal, en Estados Unidos ofrecer precios distintos a distintas personas es
legal, salvo en ciertos casos de discriminación racial u otros escenarios
sensibles. Varias empresas confirman aprovechar esta práctica y eso a pesar de
que la sensación final para los consumidores es claramente discriminatoria.
En el ámbito
europeo, aunque la diferenciación de precios según la dirección de IP de
consumidor es una práctica cada vez más usual, este tipo de actuaciones pueden
considerarse contrarias a varios preceptos de la Unión Europea (UE). En
concreto, los artículos 18 y 26.2 del
Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE).
En el primero de ellos se prohíbe “toda discriminación por razón de
nacionalidad”, mientras que el segundo trata de la “libre circulación de
mercancías, personas, servicios y capitales”. También lo impide la Directiva 2006/123/EC, que
prohíbe las condiciones discriminatorias basadas en la nacionalidad o
residencia de los consumidores.
De hecho, la UE instó en 2014 a tres empresas de alquiler de
vehículos, como Avis, Hertz y Europcar, a que dejaran estas prácticas.
Un año después, en julio de 2015, confirmó también que había abierto una
investigación a Disneyland París por presunta
discriminación de tarifas.